Пишу как подрядчик, который ведёт Директ на продажу франшизы, а не как автор гайда «наберите охваты и бренд сам продастся». Меня зовут Фарит Галин. LIDIUM, Уфа, ул. Кавказская, 24. Разбор кабинета и воронки — lidium-digital@yandex.ru, +7 (927) 306-60-26.
Единица, которую мы защищаем в отчёте, — квалифицированный интерес купить именно вашу франшизу: человек с бюджетом на паушальный взнос, с городом из карты свободных территорий, с опытом или осознанным решением нанять управляющего, и со сроком, в который он готов сесть за стол. Не визит на главную. Не «скачал презентацию и пропал». Не отклик кассира, который увидел слово «работа» в быстром объявлении.
Франшизу часто крутят как FMCG: широкие фразы, сети, ролик «успешный успех», один URL на всех. В заявках тогда сидят вакансии, поставщики, студенты курсов «как выбрать франшизу» и люди, которым нужна сумма «вообще сколько стоит открыть своё». Отдел тонет. Касса не растёт. Директ винят в «дорогих лидах», хотя кабинет продавал три разных товара одним объявлением.
Три роли — три URL. Поиск первым. Сети — как ретаргет, не как первый контакт. Вакансии — минус в кампании франшизы, не «ещё одна группа объявлений на ту же посадку». Это не теория из справки. Это единственный контур, в котором минус-слова вообще имеют смысл: слово «работа» нельзя резать, если вы этим же словом ловите и инвестора, и соискателя.
Почему «узнаваемость» сжигает бюджет франшизы
Узнаваемость — законная задача для бренда с полками в рознице. У франшизы другой цикл: человек сравнивает взнос, роялти, окупаемость, закрытость города и то, не врёт ли отдел на звонке. Показ ролика между сериалом и прогнозом погоды этот цикл не запускает. Он запускает праздное «прикольная вывеска» и заявки без денег.
Холодные сети на старте греют чужой бренд и информационку. Человек ещё не сформулировал запрос «купить франшизу [ниша] [город]». Он сформулировал «что посмотреть вечером». Вы платите за внимание, которое не конвертируется в стол переговоров, а отдел начинает отвечать на «а это вообще работа или своё дело».
Мы не запрещаем сети как формат кабинета. Мы запрещаем сети как первый контакт, пока нет аудитории, которая уже была на калькуляторе экономики, на блоке взноса и на карте территорий. Иначе вы покупаете чужой интерес и свой негатив в выдаче по бренду: человек кликнул, не понял цену, написал «развод» на отзовике.
Тест кликов в кабинете заказчика у нас стартует от 30 000 ₽. Ниже этой отметки нет статистики даже на узком коммерческом ядре, не говоря о «охватах». Ведение — от 25 000 ₽/мес. Кабинет принадлежит заказчику с первого дня, не «агентству, потом отдадим». Это те же вилки, что на странице Директа, не «рыночная средняя ставка по франшизам РФ».
Три роли, которые нельзя смешивать
Пока вы не назвали, кого именно покупаете кликом, семантика врёт, минус врёт, скрипт врёт. На живых контурах мы делим спрос на инвестора, на оператора (управляющего, который сам встанет за процесс) и на вакансию. Вакансию в кампании продажи франшизы минусуем. Если сети нужны кассиры — это другой URL, другой кабинетный контур, другой отдел.
Роль 1. Инвестор
Инвестор ищет актив: куда поставить паушальный взнос, кто будет управлять, какая модель возврата, какие города закрыты. Он редко хочет сам стоять на кассе. В запросах это «купить франшизу», «франшиза [ниша] инвестиции», «паушальный взнос», «готовая франшиза [город]». Он сравнивает вас с двумя–тремя пакетами и с депозитом. Если на посадке нет цифры взноса и нет честной вилки запуска, он уйдёт к тому, кто назвал число.
Что он должен увидеть за первые экранные секунды: какая это франшиза не «вообще бизнес», а конкретная модель; сколько стоит вход числом, тем же, что в договоре коммерческой концессии; какие города открыты; кто управляет после покупки — вы обучаете его директора или он обязан быть в точке. Если этого нет, Директ приводит человека на витрину ощущений.
Что ломает эту роль в кабинете: объявление «открой своё дело без вложений», быстрые ссылки «вакансии» на той же кампании, посадка с фото улыбающегося бариста и без калькулятора. Инвестор тогда либо не пишет, либо пишет «хочу партнёрство», имея в виду бартер и «давайте вместе откроем, я бренд дам».
Квалификация инвестора на звонке короткая и жёсткая: бюджет на вход, источник денег, город, готов ли нанять управляющего, срок решения. Если отдел начинает рассказывать «историю бренда с 2014 года» до этих четырёх полей — вы прогреваете человека, который не купит. Скрипт и поля CRM для этой роли ниже, в отдельном блоке. Здесь важно другое: объявление не имеет права обещать доход, которого нет в финмодели, которую вы готовы показать на второй встрече.
Роль 2. Оператор, управляющий-франчайзи
Оператор покупает не «актив в портфель», а работу с инструкцией и вывеской. Он будет в точке. В запросах чаще «открыть [ниша] по франшизе», «франшиза с обучением», «как стать партнёром [бренд]», «франшиза для новичка». Ему нужны график запуска, кто поставляет, сколько людей в смене, что будет, если он никогда не вёл кассу.
Посадка оператора не может быть той же, что у инвестора. Инвестору — экономика и территория. Оператору — смена, обучение, регламент, кто приезжает на открытие, что будет в первые 90 дней, когда роялти начинается. Если вы сажаете обоих на «пакет франчайзи.pdf», оператор не находит себя в тексте про EBITDA, инвестор не находит цифру возврата.
Типичный сбой: отдел слышит «хочу открыть» и продаёт оператору инвестиционный пакет «под ключ с управляющим», который тот не потянет. Или наоборот — инвестору обещают, что «сами встанете, это просто». Через месяц вы получаете заявку на расторжение и отзыв «не как обещали». Это уже не Директ. Это оффер, который разъехался со скриптом. Но кабинет потом выглядит виноватым: «лиды не те».
Минус-слова для операторской кампании другие, чем для инвестора. Здесь режем «работа вахтой», «подработка», «вахта», «без опыта кассир», но не режем «обучение» и «новичок», если вы правда берёте человека без отраслевого стажа. Если не берёте — режем и это, и пишем в объявлении, какой опыт обязателен. Иначе квалифицировать будет нечего: все «новички» окажутся соискателями.
Роль 3. Вакансия — минус, не «ещё один оффер»
Соискатель ищет смену и зарплату. Он пишет «работа», «вакансия», «кассир», «продавец», «график 2/2», «без опыта». Если эти слова живут в кампании продажи франшизы, отдел франчайзинга начинает собеседовать кассиров. Это самый дорогой способ нанять линейный персонал: вы платите аукцион франшизы за клик, который должен был стоить как вакансия.
На контурах, которые ведём, часть поисковых кликов по франшизе начиналась от 200 ₽ в отдельных нишах при живой посадке. Это нижняя граница клика в кабинетах LIDIUM, не «франшиза за 200 рублей» и не ставка рынка. Если половина таких кликов — «работа кассиром», вы сжигаете нижнюю границу впустую. География в тех же кабинетах доходила до 20 городов, когда роли разведены и отдел не продаёт кассира как франчайзи. Пока роли в одной куче, 20 городов означают 20 городов мусора.
Вакансии либо выносим на отдельный URL и отдельную кампанию с отдельным ответственным, либо минусуем жёстко. «Отдельная группа объявлений на ту же главную» — не вынос. Соискатель всё равно попадает в CRM франшизы, и менеджер тратит слот на «а сколько платите в месяц».
Отдельно минусуем «отзывы сотрудников», «как устроиться», «собеседование», «испытательный», «зарплата». Это не коммерческий спрос на пакет. Это спрос на рабочее место. Если бренд ищет людей — строим контур вакансий как вакансии, с графиком и вилкой оклада, не с паушальным взносом в подвале.
Почему именно три URL, а не три якоря на одной странице
Якорь «для инвесторов» на общем лендинге не спасает семантику. Человек из поиска приземляется на первый экран. Первый экран один. Объявление обещает одно. Если первый экран про «открой с нами», а инвестор искал взнос, он скроллит или уходит. Вебвизор в таких кабинетах показывает одинаковую картину: доскролл мимо калькулятора, клик в «о компании», отказ.
Разные URL нужны, чтобы совпали четыре слоя: заголовок объявления, title страницы, H1, первый абзац. Минус-слова тогда можно ставить без страха отрезать соседнюю роль. Цели Метрики тоже разные: инвестору — заявка и доскролл экономики; оператору — заявка и доскролл блока запуска; вакансии, если они есть, — отклик, который не должен падать в воронку франшизы.
Технически это не «три сайта». Это три коммерческих документа на одном домене: /franchise/investor/, /franchise/operator/, /jobs/ — схема на ваше усмотрение, смысл один. Главная сети остаётся для бренда и для тех, кто уже знает название. Рекламу франшизы на главную мы не ведём: там обычно микс новостей, вакансий и «найти точку».
Если посадок нет, сначала разработка или хотя бы отдельные URL на текущей CMS. Запускать Директ «на главную, потом разведём» — самый частый способ сжечь тест от 30 000 ₽ в кабинете и решить, что «франшиза в контексте не идёт».
Блоки посадочной под инвестора
Первый экран: роль в H1 («франшиза [ниша] для инвестора», не «добро пожаловать в семью»), цифра паушального взноса, вилка инвестиций в запуск, если она правда считается, кнопка заявки, телефон с tel:, согласие 152-ФЗ рядом с формой, не в подвале серым. Если цифры в договоре ещё «обсуждается», в рекламу рано. Обсуждаемая цена в аукционе даёт заявки на торг, не на покупку.
Второй блок — карта территорий. Не «вся Россия». Список городов, куда продаёте сейчас, и явное «закрыто» там, где точка уже стоит или договор подписан. Заявка из закрытого города в отчёте выглядит как нецелевая. На деле объявление было широким. Гео кампании должно совпадать с этой картой, не с амбицией собственника.
Третий блок — экономика без гарантии дохода. Показываем, из чего складывается возврат: роялти, поставка, средний чек модели, которую вы готовы защищать цифрами своих точек, не «как у лидера рынка». Запрещены формулировки гарантированной прибыли. Модерация Яндекса может пропустить креатив; франчайзи и выдача по бренду — нет.
Четвёртый блок — кто управляет. Инвестор должен понять, обязан ли он нанять директора, даёте ли вы кандидата, сколько длится обучение этого директора, что будет, если директор уволится на втором месяце. Без этого блока инвестор считает, что покупает пассив, а вы продаёте операционку.
Пятый блок — пакет документов и что будет на второй встрече. Не «вышлем презентацию на 80 слайдов сразу после заявки». Презентация без квалификации плодит людей, которые разносят вашу финмодель по чатам конкурентов. На первой форме — роль, город, бюджет, срок. Пакет — после живого разговора или после заполненного квиза, который повторяет те же поля.
Шестой блок — живые точки, не сток. Адрес, фото, что можно приехать. Если точки нельзя показать, не обещайте «федеральную сеть». Для поиска и для асессора коммерческая страница отвечает на вопрос «кому отдать деньги», не «какой у нас красивый гайд». Это прямо следует из того, как Яндекс описывает качество коммерческой выдачи в справке Вебмастера.
Седьмой блок — форма с полями квалификации, не с одним телефоном. Один телефон удобен отделу, который хочет «побольше лидов». На франшизе один телефон без роли и города означает, что менеджер тратит первый звонок на выяснение, не на продажу. Мы оставляем телефон как запасной канал и требуем в форме бюджет, город, опыт, срок решения.
Блоки посадочной под оператора
H1 про открытие и работу в точке, не про инвестиции. Цифра входа всё равно нужна: оператор тоже платит взнос. Но акцент — график запуска по неделям, обучение, поставка, найм первой смены, кто приезжает на открытие, когда вы отпускаете его без куратора.
Блок «обычный день». Не лирика. Смена, роли, касса, поставка, отчётность, что нельзя менять в оффере точки. Оператор, который думал, что купил «свободное творчество под вывеской», должен отвалиться на странице, не на третьей неделе после оплаты. Это дешевле, чем возврат и отзыв.
Блок требований к франчайзи. Опыт, участие собственника в точке, запрет на параллельные конкурирующие точки, требования к помещению. Если требования спрятаны в договоре и всплывают на подписании, вы получаете слив на последнем шаге и обвинение маркетинга.
Блок обучения. Сколько дней, где, платно ли повторно, есть ли регламенты в письменном виде. Оператор покупает инструкцию. Если инструкции нет, сначала упаковка на продаже франшиз, не Директ. Реклама не заменяет операционку.
Форма оператора спрашивает опыт и готовность быть в точке. Поле «инвестирую и найму управляющего» должно уводить на URL инвестора, не создавать дубль в одной воронке. Иначе отдел путает пакеты и обещает разное на соседних звонках.
Если вакансии всё же нужны — отдельные блоки, отдельный контур
H1 — должность и город. Вилка оклада или сдельная схема. График. Адрес точки. Форма отклика, которая падает ответственному за найм, не менеджеру франшизы. Никакого паушального взноса на этой странице. Никаких быстрых ссылок «купить франшизу» в объявлении вакансии: это обратное загрязнение.
Кампания вакансий живёт в другом наборе ключей и с другими минусами: режем «франшиза», «купить бизнес», «паушальный», «инвестиции». Перекрёстный минус обязателен. Иначе аукцион франшизы и аукцион вакансии будут бить друг друга по общим словам вроде названия бренда.
Мы часто рекомендуем не запускать вакансии из того же кабинета в те же недели, что тест франшизы. Отдел один, слоты звонков конечны. Сначала учимся квалифицировать покупателя пакета. Иначе утро менеджера уходит на собеседования, а вечер — на «почему нет продаж франшизы».
Поиск и РСЯ: разные задачи, не два тумблера одного смысла
Поиск — человек уже сформулировал запрос. Вы платите за формулировку. РСЯ и остальные сети — человек листал контент. Вы платите за вероятность, что баннер попадёт в настроение. Для франшизы это разные товары. Справка Яндекс Директа описывает форматы и условия показа. Она не говорит, что франшизу надо греть охватом с первого дня. Это решение рекламодателя. Наше — не греть.
В поиске держим коммерческое ядро: купить / открыть / франшиза / паушальный / партнёрство в вашей нише, бренд, гео из карты. Информационные «что такое франшиза», «как выбрать франшизу», «рейтинг франшиз 2026», «франшиза плюсы минусы» — минус или отдельный контентный контур вне кабинета продаж. Эти люди пишут рефераты и сравнивают вас как картинку в статье.
В сетях на холодную вы почти всегда покупаете чужой интерес: «свой бизнес», «пассивный доход», «работа на себя». Формулировки широкие, аудитория дешёвая на бумаге, в CRM — пустая. Ретаргет имеет право на жизнь, когда есть кого возвращать: визит на калькулятор, доскролл экономики, заявка без дозвона, отказ «подумаю» с бюджетом.
Сети как дожим отказавшегося с бюджетом — да. Сети как «миллион охвата на запуск пакета» — нет. Мы это прямо пишем в договор работ: холодные сети не входят в тест, пока поиск не дал квалифицированные обращения и пока отдел не умеет их разбирать.
Отдельно про видео и смарт-баннеры. Красивый ролик «жизнь франчайзи» без цифры взноса в карточке объявления приводит тех же людей, что и холодные сети. Если ролик нужен собственнику «для статуса», снимайте его на свои деньги вне медиабюджета теста. В отчёт квалифицированного CPL этот ролик не кладём, пока он не привязан к аудитории, которая уже была на посадочной роли.
Когда сети всё же включаем — и что именно
Ретаргет посетителей URL инвестора, которые доскроллили экономику и не оставили заявку. Окно — короткое, не «180 дней всех, кто был на сайте». Иначе вы возвращаете случайный трафик с органики и с чужих UTM.
Ретаргет отказа «подумаю» из CRM, если есть согласие на коммуникацию и если отказ был по сроку, не по бюджету. Человека без денег возвращать баннером бессмысленно: он и так знает, что пакет дорогой.
Аудитория тех, кто смотрел блок городов и закрыл вкладку. Часто это человек, который ищет, открыт ли его город. Ему можно показать объявление с явным списком открытых территорий, не общий «стань партнёром».
Не делаем look-alike «на всех, кто был на сайте» в первые недели. На сайте ещё нет чистой аудитории покупателей пакета: там сотрудники, подрядчики, конкуренты, соискатели. Похожие на эту смесь будут такой же смесью.
Не включаем сети на брендовых запросах конкурентов через медийку «раз им показываем». Это отдельный юридический и репутационный разговор, не тест. Бренд конкурента в поиске — тоже отдельная политика, ниже.
Еженедельный процесс минус-слов
Минус-слова франшизы нельзя «залить стартовым списком из интернета» и забыть. Стартовый список Яндекса не знает ваших вакансий, ваших закрытых городов, ваших конкурентов и ваших судебных страниц. Мы пополняем минусы каждую неделю, не раз в квартал. Это работа ведения от 25 000 ₽/мес, не «настроили и смотрим статистику в конце месяца».
Раз в неделю, в один и тот же день, выгружаем поисковые запросы и формулировки РСЯ. Смотрим не CTR, а связку: запрос → посадочная роль → статус в CRM. Если запрос привёл «лид», которого отдел разметил как вакансию, поставщика или информационный интерес, запрос уходит в минус этой кампании. Если запрос привёл квалифицированного — в плюс, в отдельную группу, с своим объявлением.
Раз в неделю же режем гео, которого нет на карте. Появился запрос «франшиза [ниша] Магадан», а Магадана в договорах нет — минус город, не «а вдруг когда-нибудь». Объявление не должно обещать федеральность, которой нет.
Раз в неделю сверяем минусы между кампаниями ролей. То, что плюс для вакансий, должно быть минусом франшизы, и наоборот. Без перекрёстного минуса кабинет начинает каннибализировать сам себя по бренду и по общим словам ниши.
Раз в неделю читаем 10 звонков или 10 переписок. Минус по кабинету не ловит фразу, которую человек сказал голосом: «я просто резюме хотел оставить». Это ловит отдел. Если отдел не пишет причину отказа в CRM, минус слепой. Тогда сначала поля и дисциплина, не новые ключи.
Категории минусов, которые ставим с первой недели
Вакансии и найм: работа, вакансия, резюме, зарплата, сменный график, кассир, продавец, бариста, курьер, администратор, вахта, подработка, трудоустройство, собеседование, испытательный срок, отзывы сотрудников. Список расширяем словами вашей ниши: «пекарь», «мастер маникюра», «автослесарь» — всё, что означает смену, не пакет.
Информационный выбор: что такое франшиза, как выбрать франшизу, рейтинг франшиз, плюсы и минусы, отзывы о франшизах, стоит ли покупать франшизу, франшиза или своё, книги, курсы, обучение франчайзингу как профессия. Это спрос на статью, не на ваш договор.
Юридический негатив и расторжение: суд, иск, расторжение, штраф, чёрный список, развод, кидалово, прокуратура, жалоба. Часть этого трафика — будущие франчайзи, которые проверяют вас. Их не всегда надо резать на бренде. На общих фразах ниши — резать: они ищут чужие скандалы и новости.
Чужие бренды: названия сетей, которые не вы. Либо отдельная политика (см. ниже), либо минус. На старте теста чужой бренд почти всегда минус: вы платите за сравнение, не за свой оффер, и часто попадаете в чужой негатив.
Поставщики и опт: оптом, поставка, дилерство без франшизы, тендер, коммерческое предложение на товар, франшиза как «хочу возить ваши продукты». Это другой отдел. Если вы правда продаёте поставку отдельно — другой URL.
Бесплатное и «без вложений»: скачать договор, скачать презентацию, франшиза бесплатно, без вложений, без инвестиций, бизнес с нуля без денег. Даже если у вас есть низкий вход, эти формулировки в аукционе собирают людей без бюджета.
Города вне карты: каждый закрытый и каждый несуществующий для вас город — минус в текстах и в гео. Плюс населённые пункты-спутники, если вы не продаёте туда, а запрос приписывает область.
Образовательный мусор: диплом, курсы менеджера по франшизе, вакансия менеджера по продаже франшиз. Ирония в том, что этот спрос часто идёт по слову «франшиза». Режем явно.
Маркетплейсы готового бизнеса без вашего пакета: «купить готовый бизнес [город]» без слова франшиза — часто спрос на чужую точку, не на ваш взнос. Берём в тест только если посадка и скрипт умеют отличить. Иначе минус.
МЛМ, крипта, «пассив 500 тысяч». Эти слова липнут к медийке и к широким ключам «свой бизнес». Режем без энтузиазма к «охвату».
Оффер: объявление = страница = скрипт
Если в объявлении взнос 800 000, на странице «от 500 000», а менеджер по телефону говорит «ну если серьёзно, давайте 650 и роялти потом обсудим», вы покупаете претензию. Человек запоминает самую низкую цифру. Несостыковка всплывает в отзывах по бренду и в разговоре с следующим кандидатом, который уже прочитал этот отзыв.
Мы сверяем три текста до запуска, не после слива теста. Объявление: роль, взнос, гео. Посадка: те же слова в H1 и в первом блоке. Скрипт: кто имеет право назвать взнос, какие вилки можно произнести вслух, что делать, если человек торгуется. Право назвать другую цифру есть у собственника на второй встрече, не у менеджера на первом звонке.
Проверку делаем выборочным прозвоном — тем же методом, что диагностика администратора. Берём объявление, как его видит поиск, звоним по номеру с посадки, записываем (с соблюдением закона о записи), сверяем цифру. Расхождение — стоп кампании, не «отдел потом научится».
Быстрые ссылки и уточнения — часть оффера, не украшение. Ссылка «вакансии» в кампании инвестора уничтожает минус. Ссылка «скачать презентацию» без квалификации уничтожает отдел. Уточнение «без вложений» уничтожает модерацию и франчайзи. Каждая быстрая ссылка ведёт на блок той же роли, не на главную.
| Слой | Должно быть правдой | Если врёт |
|---|---|---|
| Объявление | Взнос, роль, город из карты | Минус не спасает, CPL врёт |
| Посадка | Та же цифра, та же роль, та же карта | Отказ на квалификации или претензия |
| Скрипт отдела | Кто имеет право назвать взнос | Отзывы по бренду и возвраты |
| CRM | Роль, бюджет, город, срок решения | «Лиды», из которых ноль франчайзи |
| Отчёт | CPL квалифицированных | Красивые заявки без сделок |
Скрипт квалификации в CRM: бюджет, город, опыт, срок решения
Форма и первый звонок собирают одно и то же. Если форма спросила бюджет, а менеджер начинает с «расскажите, как вы о нас узнали», поле формы мертвое. Мы требуем четыре обязательных поля до статуса «квалифицирован». Без них заявка не попадает в знаменатель отчёта.
Бюджет. Не «есть деньги». Конкретная вилка: готов внести паушальный и запуск в горизонте, который вы называете на посадке. Источник денег — свой, кредит, партнёр, «найду». «Найду» без срока — не квалификация. Человек без суммы на вход может быть оператором только если у вас правда есть пакет под его вилку. Если пакета нет — отказ, причина «бюджет», не «подумает».
Город. Должен быть на карте открытых территорий. Если город закрыт — честно говорим и предлагаем соседний только если соседний правда открыт. Не продаём закрытый город «а вдруг расторгнем с текущим». Это конфликт двух договоров и будущий отзыв.
Опыт. Инвестор: опыт управления людьми или найма директора. Оператор: готовность быть в точке и отраслевой опыт, если вы его требуете. «Хочу попробовать, никогда ничем не руководил» при пакете, который требует директора, — отказ или перевод в другой пакет, не «отправим презентацию».
Срок решения. «В этом квартале», «после продажи квартиры в октябре», «просто изучаю». Третье — прогрев, не квалификация. Его можно положить в ретаргет, если есть согласие. В знаменатель CPL недели он не идёт.
Статусы, без которых отчёт врёт: новый, не дозвонились, квалификация, отказ (причина из закрытого списка), встреча, договор, оплата, отказ после встречи (причина). Открытый комментарий «не тот» запрещён: из него нельзя сделать минус-слово и нельзя научить менеджера.
Закрытый список причин отказа: вакансия, нет бюджета, город закрыт, информационный интерес, поставщик, срок «когда-нибудь», не готов быть в точке / не готов нанять управляющего, не совпала модель, выбрал другую сеть, не договорились по условиям. Каждый пункт раз в неделю уходит либо в минус кабинета, либо в правку посадки, либо в обучение отдела.
«Чтобы понять, подойдёт ли пакет, мне нужны четыре вещи: город, который вы рассматриваете; бюджет на вход, который вы готовы внести в горизонте запуска; будете ли вы в точке или нанимаете управляющего; в какой срок хотите принять решение. Если по городу или бюджету не совпадём — скажу сразу, презентацию ради презентации не отправляю».
Эту фразу менеджер произносит в первые две минуты, не после монолога про миссию бренда. Диагностика администратора на франшизе ловит обратное: красивый рассказ, ноль полей в карточке, через неделю «лид остыл».
SLA первого касания. Франшиза — не пицца. Но человек, который оставил бюджет и город, сравнивает вас с двумя другими пакетами сегодня вечером. Мы ставим слот: живой ответ в рабочие часы в тот же день, иначе статус «остыл по нашей вине», и это не вина Директа. Ночные заявки — утро следующим рабочим, не «когда менеджер вспомнит».
Мессенджер как канал. WhatsApp и Telegram имеют право быть кнопкой. Не имеют права быть единственной заявкой без полей. Менеджер, который ведёт переписку «привет / прайс / ок», минует квалификацию. Либо квиз до чата, либо менеджер всё равно задаёт четыре поля текстом и пишет их в CRM, не в голове.
SERM по бренду — до масштаба, не после первых отзывов «развод»
До того как увеличивать ставки и города, смотрим выдачу по названию сети и по «[бренд] отзывы», «[бренд] франшиза обман». Если там чужие площадки, старые обиды франчайзи, пустые карточки, форумы с перепиской «нам не поставили оборудование», вы покупаете клик в чужой негатив. Человек из Директа дочитывает выдачу. Посадка его не спасёт.
Сначала SERM: свои URL в выдаче по бренду, карточки организаций с тем же NAP, что на сайте, ответы на негатив без спора в публичном поле, снятие вранья по правилам площадок. Накрутку звёзд не берём. Если единственный запрос — «нарисуйте рейтинг» — отказываем.
Негатив действующего или бывшего франчайзи закрывается операционкой и юристом, не баннером «нам доверяют 200 партнёров». Если факт в отзыве правдив — исправляете процесс и отвечаете фактом. Если вранье — фиксация, жалоба по правилам площадки, свой текст на своей странице. Директ в этот момент лучше не масштабировать: вы платите за трафик на чужой тред.
Бренд в поиске должен вести на ваши посадки ролей, не на агрегатор каталогов франшиз, который переписывает ваш взнос как хочет. Если агрегатор выше вас по бренду, часть бюджета Директа всё равно уйдёт туда взглядом. Это задача SEO и выдачи, не новой медийной кампании.
Параллельно с тестом Директа имеет смысл закрыть бренд в поиске: свои title, свои страницы, карта. Не вместо кассы. Как страховка от того, что квалифицированный человек после объявления гуглит название и находит только чужие пересказы. Связка — услуга продажи франшиз плюс SERM, не «ещё баннеров».
UTM — только на внешних объявлениях
Метки ставим на объявления Директа, на внешние рассылки, на платные размещения. Внутри сайта UTM не ставим: из-за них плодятся дубли URL, органика красится в рекламу, Метрика врёт, Вебмастер видит параметры как отдельные документы. Это первая находка технического аудита на франшизных сайтах, которые «уже размечали маркетологи».
Схема меток простая и жёсткая: источник — yandex, канал — cpc, кампания — имя роли и тип (поиск / ретаргет), объявление — идентификатор, не «креатив1». Не тащим в UTM человеческие поэмы: они ломаются пробелами и кириллицей в чатах.
Цели в Метрике — по справке Яндекса о целях, не «просмотр главной». На франшизе ставим: отправку формы с ролью, клик по телефону, доскролл блока экономики, доскролл карты городов, открытие квиза квалификации. Не ставим целью 15 секунд на сайте: соискатель тоже читает 15 секунд.
Звонки — через подмену, которая не ломает NAP для органики. Один видимый организационный номер на сайте для человека из поиска, подмена — для рекламного трафика. Если подменяете все номера на сайте, карточки карт и франчайзи начинают расходиться с вывеской.
Внутренние переходы «нажмите сюда, мы добавим метку» из меню в меню запрещены. Меню ведёт на чистый URL роли. Иначе инвестор, который пришёл из органики, превращается в «рекламного» на втором клике, и вы начинаете масштабировать не ту аудиторию.
Структура кампаний, которой хватает на тест
Не плодим 80 кампаний «на каждый город и каждую минуту». На тесте от 30 000 ₽ в кабинете нужна читаемая структура, иначе минус и ставки разъедутся за неделю.
| Кампания | Куда ведёт | Что минусуем сразу |
|---|---|---|
| Поиск, инвестор, бренд | URL инвестора | Вакансии, чужие бренды, суды по чужим сетям |
| Поиск, инвестор, ниша | URL инвестора | Информационка, без вложений, вакансии, закрытые города |
| Поиск, оператор, ниша | URL оператора | Инвестиции без участия, вакансии, поставка |
| Поиск, бренд общий | URL по роли в объявлении, не главная | Вакансии, «отзывы сотрудников» |
| Сети, ретаргет инвестора | URL инвестора, оффер тот же | Холодные интересы «свой бизнес» |
| Вакансии — если нужны | URL вакансий | Франшиза, паушальный, инвестиции |
Имена кампаний пишем так, чтобы через полгода человек из отдела видел смысл без легенды: FR_SEARCH_INV_BRAND, FR_SEARCH_INV_GENERIC, FR_SEARCH_OPS_GENERIC, FR_RET_INV, JOB_SEARCH. Не «Кампания 12 финал копия (2)».
Тип соответствия на тесте — управляемый. Широкие формулировки без минуса на франшизе — способ купить информационку. Фразовые и точные на ядре, минус на хвостах каждую неделю. Когда хвост стабильно приводит квалифицированных — выносим в свою группу с своим текстом объявления.
Гео — список открытых городов, не «Россия, кроме…» из сотни исключений, которые никто не сверит. Если городов много и роли разведены, на живых проектах LIDIUM контур доходил до 20 городов. Это не план «давайте сразу 20». Это потолок, который мы видели, когда отдел успевает квалифицировать и когда карта совпадает с кабинетом. Новый город — как новая посадка: свой минус спутников, свой SLA звонка, свой менеджер или явная очередь.
Ставки. Не обещаю вам автостратегию «как у всех». На тесте чаще ручное или стратегия с ограничением, пока целей мало: оптимизировать нечего, если квалифицированных единиц. Когда целей хватает, чтобы стратегия не училась на вакансиях, можно отдавать. Пока в целях «все формы» — стратегия будет покупать дешёвые пустые заявки.
Расписание. Ночной трафик франшизы часто дешевле и пустее: читают, не звонят, утром остывают. Режем ночь, если отдел не обрабатывает ночные заявки тем же SLA. Выходные — по факту дозвона, не по привычке «реклама 24/7».
Устройства. Оператор часто с телефона. Инвестор часто с десктопа на калькуляторе. Это не догма, это повод смотреть Вебвизор отдельно, не усреднять. Если форма инвестора на телефоне ломается — чиним вёрстку, не «добавляем бюджет на десктоп». Иначе вы просто дороже покупаете ту же дыру.
Календарь запуска на 8 недель
Восемь недель — горизонт, за который можно честно сказать: контур живой или сначала упаковка и отдел, не медиаплан. Это не гарантия продажи франшизы за два месяца. Это срок, в который видны квалификация, минус и совпадение оффера. Если собственник хочет «результат к понедельнику на охватах» — это не наш контур.
Неделя 0. Допуск к кабинету, не креативы
Кабинет Директа оформляем на заказчика. Доступ владельца — у него, нам — доступ на работу. Метрика — на заказчике. Домен — на заказчике. Если агентство до нас держало кабинет «у себя», сначала перенос, сверка платежей, история. Пока кабинет чужой — тест не начинаем: вы не увидите историю, если разойдёмся.
Сверяем договор, цифру взноса, карту городов, скрипт, CRM-поля, выдачу по бренду. Если цифры нет или отдел называет три разных — стоп. Если по бренду помойка — сначала SERM-контур, хотя бы свои URL и ответы, параллельно посадкам, не «потом, когда пойдут лиды».
Пишем три объявления на роль, не тридцать «на тест креатива». На франшизе креатив без совпадения цифры не тестируется: вы тестируете враньё в разных формулировках.
Неделя 1. Поиск, узкое ядро, жёсткий минус
Заливаем коммерческое ядро инвестора и, если пакет оператора готов, оператора. Бренд — отдельно. Сети выключены. Вакансии выключены или в минусе. Бюджет теста в кабинете — от 30 000 ₽, иначе неделя не наберёт запросов для минуса.
Ежедневно, не «в пятницу», смотрим новые формулировки. В первый проход минус будет толстым: вы удивитесь, сколько «работы» и «курсов» липнет к слову франшиза.
Отдел обязан заполнять четыре поля. Если не заполняет — это неделя обучения, не неделя масштаба. Мы останавливаем расширение ключей, пока карточки пустые: иначе минус строить не из чего.
Неделя 2. Чистка ядра и прозвон оффера
Выносим живые хвосты в группы. Режем то, что дало вакансии и информационку. Делаем контрольный прозвон: объявление → посадка → скрипт. Если цифра разъехалась — правим тексты в тот же день, не «в следующем спринте».
Смотрим Вебвизор по ролям. Если инвестор не доезжает до экономики — двигаем блок вверх, не покупаем больше кликов. Если оператор ищет обучение и не находит — добавляем блок, не новое объявление «научим» без текста на странице.
Неделя 3. Гео только из живых городов
Оставляем города, где отдел успевает дозвониться и где есть что показать. Остальные — пауза, не «покрутим, вдруг». Добавление города без менеджера и без точки-витрины — способ сделать вид, что «федеральная кампания».
Сверяем закрытые территории: не всплыл ли город, который продали на прошлой неделе. Карта на сайте и гео в кабинете обновляются одним человеком по одному регламенту. Иначе маркетинг и юрист живут в разных странах.
Неделя 4. Первая развилка: отдел или канал
Считаем не «лиды», а квалифицированных. Если клики есть, заявки есть, квалифицированных нет — смотрим скрипт и посадку, не ставки. Если квалифицированные есть, а встреч нет — смотрим SLA и презентацию. Если встречи есть, а отказы «не как в объявлении» — снова оффер.
Сети всё ещё выключены, если нет аудитории на калькуляторе. Исключение одно: ретаргет тех, кто оставил заявку и не дождался звонка. Это ваш косяк SLA, сеть его не лечит, но вернуть человека можно, пока вы чините отдел.
Неделя 5. Ретаргет, не холодные сети
Включаем ретаргет по правилам выше. Тот же оффер, та же цифра, та же роль. Не «специальное предложение только в РСЯ», которого нет в договоре. Скидка «для тех, кто пришёл с баннера» разъедает цену пакета и учит людей ждать промо.
Сверяем, что UTM ретаргета не перетирает исходный интерес в CRM. Первый источник заявки сохраняем. Иначе через месяц вы решите, что «сети работают», хотя сети дожимали поисковых.
Неделя 6. Расширение хвостов, которые доказали роль
Только те формулировки, которые привели квалифицированных не один раз. Не «похожие запросы» пакетом. На франшизе похожее часто значит соседнюю роль или информационку.
Если упираемся в потолок спроса в открытых городах — это повод говорить об упаковке новых территорий или о SEO по бренду и нише, не о включении «вся Россия» в сетях.
Неделя 7. Жёсткая сверка юнит-экономики взноса
Квалифицированный CPL (медиабюджет + ведение) должен быть вменяем относительно паушального и вашей маржи на пакете. Если не вменяем — не «добавим креативов». Либо чистим роль, либо признаём, что пакет не продаётся по этой цене в этой нише, либо режем города, где клик дороже смысла.
Цифру ведения (от 25 000 ₽/мес) в CPL кладём всегда. Прятать абонемент и показывать «дешёвые лиды из кабинета» — способ обмануть собственника и себя.
Неделя 8. Решение: масштаб, пауза или отказ от канала
Масштаб — больше бюджета на тех же ролях, тех же URL, тех же минусах, в городах, которые выдержали квалификацию. Пауза — если отдел или оффер не готовы, кабинет не удаляем, историю не теряем. Отказ от канала — если спроса на роль в поиске нет и сети его не заменят. Тогда честный разговор: упаковка, другой продукт, другой канал. Не «давайте ещё месяц охватов».
На восьмой неделе отдаём заказчику таблицу: расход, клики, заявки, квалифицированные, причины отказа, города, какие минусы добавили, что поменять на посадке. Кабинет его. Если расходимся — он не начинает с нуля.
| Неделя | Канал | Главный вопрос |
|---|---|---|
| 0 | Нет медиа | Кабинет ваш? Цифра взноса одна? Бренд в выдаче не помойка? |
| 1 | Поиск, ядро | Какие формулировки — вакансии? |
| 2 | Поиск, чистка | Объявление, страница и звонок говорят одно? |
| 3 | Поиск, гео | Отдел успевает эти города? |
| 4 | Поиск | Ломает канал или квалификация? |
| 5 | + ретаргет | Есть кого возвращать? |
| 6 | Хвосты с доказанной ролью | Это тот же покупатель? |
| 7 | Тот же каркас | CPL квалифицированных живёт относительно взноса? |
| 8 | Решение | Масштаб, пауза, отказ — без театра охватов |
Двадцать способов, которыми Директ франшизы умирает
- Один URL на инвестора, оператора и вакансию. Минус становится политическим компромиссом и поэтому не работает.
- Холодные сети с первого дня «на узнаваемость». Касса считает клики, отдел считает обиды.
- Вакансии в быстрых ссылках кампании франшизы. Соискатель обходит минус через ваш же креатив.
- Цифра взноса в объявлении не равна цифре на странице и на звонке. Дальше — отзыв, не сделка.
- Гео «вся Россия» при пяти открытых городах. Закрытые территории приходят как «нецелевые лиды».
- Кабинет на агентстве. Через полгода вы теряете историю, цели и право спорить с подрядчиком цифрами.
- Цели Метрики — «просмотр главной» и «15 секунд». Стратегия учится на зеваках.
- UTM на внутренних ссылках. Органика и реклама перемешаны, масштаб идёт в пустоту.
- Минус раз в квартал. За три месяца франшиза накапливает чужой словарь и не отжимает его.
- Нет перекрёстного минуса между ролями. Бренд бьёт сам себя.
- Презентация уходит до квалификации. Финмодель гуляет по рынку, отдел кормит конкурентов.
- Менеджер не заполняет причину отказа. Кабинет не знает, что резать.
- Гарантия дохода в креативе. Даже если модерация пропустила — франчайзи и юристы не пропустят.
- Запуск при грязной выдаче по бренду. Вы платите за чужие треды «обман».
- Каталог франшиз как единственная посадка. Агрегатор перепишет оффер и заберёт звонок.
- Ночные показы без ночного SLA. Утренние «лиды» уже выбрали другую сеть.
- Look-alike по всей посещаемости сайта. Похожие на сотрудников и конкурентов.
- Скидка в РСЯ, которой нет в договоре. Цена пакета больше не цена пакета.
- Отчёт по «лидам» без квалификации. Собственник масштабирует пустоту и увольняет канал.
- Тест ниже 30 000 ₽ в кабинете и вывод «контекст не работает». Вывода нет: нет выборки.
Каждый пункт — наблюдаемая поломка на проектах, не абстрактный «чек-лист эксперта». Лечится не новым инструментом Яндекса, а ролью, URL, минусом и скриптом.
Отчёт: квалифицированный CPL, не «лиды»
В отчёте LIDIUM в знаменателе только те, у кого заполнены бюджет, город, опыт/роль и срок, и кого отдел не разметил как вакансию, поставщика или информационный интерес. Числитель — расход кабинета плюс ведение от 25 000 ₽/мес. Медиабюджет прятать нельзя: иначе вы сравниваете абонемент с абонементом и удивляетесь, что «у Яндекса дёшево».
Заявки без дозвона — отдельной строкой, не в успехе канала. Если не дозвонились по нашей вине, это SLA. Если номер фейк — это форма и антиспам. Если человек сбросил и написал «я не оставлял» — смотрим, не ловите ли автозаполнение и чужие формы.
Не кладём в успех «скачал презентацию», «открыл чат», «доскроллил». Это диагностические цели для посадки и ретаргета, не продажи франшизы. Продажа — встреча и договор. Маркетинг защищает квалифицированный интерес как промежуточную единицу, которую отдел обязан брать в работу.
Раз в неделю таблица причин отказа уходит в кабинет: какие формулировки режем, какие блоки страницы двигаем, кого учим в отделе. Без этой петли Директ — печь, в которую бросают деньги в ожидании «оптимизации автостратегии».
Срезы, которые показываем собственнику: роль, город, устройство, поиск vs ретаргет. Не 40 графиков из Мастера отчётов. Если срез не меняет решение (пауза ключа, правка блока, обучение менеджера) — его нет в письме.
На контурах продажи франшиз, которые ведём, нижняя граница поискового клика в отдельных нишах начиналась от 200 ₽ при живой посадке. Это снова кабинет LIDIUM, не рынок. В отчёт клик сам по себе не кладём как KPI успеха: дешёвый клик вакансии хуже дорогого клика инвестора. KPI — квалифицированный CPL и дальнейшая воронка, которую отдел подтверждает.
От чего отказываемся
Не берём «месяц узнаваемости сетями, потом разберёмся с заявками». Это другой подрядчик и другой смысл денег.
Не берём кабинет в заложники. Если просят вести с агентского владельца «так удобнее» — нет. Кабинет заказчика, с первого дня. Передача при расставании — без шантажа историей.
Не обещаем «N франшиз в месяц» до юнит-экономики взноса и до живого скрипта. Если взнос не выдерживает стоимость квалифицированного интереса, скажем это до старта, не через три месяца охватов. На продаже франшиз это отдельный разговор про упаковку, не про ставки.
Не пишем гарантию дохода, «бизнес без вложений», «пассив 300 тысяч». Даже если собственник просит «как у конкурентов в Директе». Конкурент потом отвечает в отзывах, и вы вместе.
Не накручиваем отзывы франчайзи и не рисуем рейтинг в schema. SERM — свои страницы, ответы, факты, не звёзды.
Не ведём вакансии и франшизу как одну воронку «главная + всё». Либо два контура, либо вакансии минус.
Не запускаем тест без цифры взноса и без карты городов. Нет оффера — нет кабинета.
Не сравниваем вас с «средней ценой клика по франшизам России». Такой цифры в этом тексте нет и не будет. Есть кабинеты проектов, которые мы ведём, и ваша будущая вилка после ниши и посадки.
Не берём проект, где отдел принципиально не фиксирует причины отказа. Тогда мы слепы, а вы платите за повторение одних и тех же пустых заявок.
Накрутку, накрутку поведенческих, чужие кабинеты, серые агрегаторы с чужой модерацией — нет. Если это единственный запрос, разговор короткий.
Как принимаем уже живой кабинет
Сначала доступ читателя, потом сверка структуры. Смотрим, сколько кампаний ведут на главную, есть ли сети без ретаргета, есть ли минус вакансий, совпадает ли гео с картой, кто владелец. Пишем протокол: что останавливаем сразу, что оставляем на неделю наблюдения, что пересобираем.
Не «оптимизируем» чужой хаос автостратегией. Если в целях все формы, стратегия уже научилась на мусоре. Цели пересобираем, историю не обязательно удалять: удаление ради «чистого обучения» часто стоит дороже, чем новая кампания рядом со старой в паузе.
Сверяем платежные данные и уведомления: кабинет ваш, счета ваши, лимиты ваши. Мы не держим карту заказчика и не просим пополнять «нам на расчётный, мы потом». Медиабюджет идёт в Яндекс от заказчика.
Разбор кабинета — от 25 000 ₽, как аудит. Это не ведение. Ведение начинается, когда протокол принят и посадки ролей либо есть, либо поставлены в работы по сайту.
Что должно существовать до первой ставки, кроме баннера
Договор коммерческой концессии или тот документ, которым вы реально продаёте пакет, с цифрой, которую можно произнести вслух. Если юристы ещё спорят — Директ подождёт. Реклама не ускоряет юридическую развилку, она делает её публичной.
Финмодель, которую вы готовы показать на второй встрече квалифицированному. Не обязательно выкладывать её в открытый PDF. Обязательно, чтобы она существовала и совпадала с размером взноса на сайте.
Карта территорий в том виде, в каком её видит отдел продаж, не в том, в каком её нарисовал дизайнер «для красоты покрытия РФ».
Ответственный, который берёт трубку и имеет право назвать взнос. Если трубку берёт ресепшен точки и говорит «а что такое франшиза, сейчас спрошу» — сначала диагностика и скрипт, не ключи.
CRM с полями, не таблица «лиды.xlsx» в трёх версиях у трёх менеджеров. Таблица имеет право жить неделю как костыль. На восьмой неделе это уже причина врать в отчёте.
Политика персональных данных и согласие на форме. Франшиза — не медицина, но телефон, город и бюджет всё равно ПДн. Форма без согласия — стоп.
Модерация и формулировки, которые нельзя «попробовать»
Справка Директа задаёт правила объявлений. Поверх неё — закон о рекламе и здравый смысл франчайзинга. Мы не тестируем «гарантированный доход», «окупаемость за N недель» без основания, которое готовы защищать, «без рисков», «государственная поддержка» если её нет, сравнение «лучше сети X» без факта.
Слово «работа» в заголовке франшизы почти всегда приглашает соискателя. Если вы хотите сказать «будете управлять точкой» — так и скажите, на URL оператора, и всё равно держите минус вакансий.
До и после модерации тексты не должны разъезжаться с посадкой. Часто после правки модератора менеджер «чуть меняет цифру, чтобы прошло». Цифра не чуть. Либо меняете посадку и договор, либо другое объявление.
Каталоги франшиз, агрегаторы и чужие витрины
Каталог может дать заявку. Каталог почти всегда даст заявку без вашей квалификации и с переписанным взносом. Мы не запрещаем присутствовать. Мы запрещаем считать каталог посадочной Директа и запрещаем вести на него платный поиск, если у вас есть свой URL роли.
Если каталог выше вас по бренду, работаем как с SERM и SEO: свои страницы, свои цифры, свои ответы. Покупка объявлений «бренд + слово франшиза» на свой URL частично перебивает утечку. Полностью — только если ваш документ в выдаче сильнее.
Чужие витрины «готового бизнеса», где вашу точку продаёт действующий франчайзи без вас, — отдельный юридический контур. В кабинете такие запросы лучше не ловить, пока не умеете отличать «хочу купить вашу франшизу» от «хочу купить чужую точку с вашей вывеской».
Чужие бренды в ключах: политика, не привычка
На старте теста чужие бренды минусуем. Вы ещё не умеете квалифицировать своих, зачем вам чужие обиженные и чужие лояльные.
Позже можно обсудить сравнение, если посадка честно сравнивает пакет и если юрист не против. Объявление «мы не X» редко выигрывает. Объявление с вашей цифрой и вашей ролью — чаще. Решение фиксируем письменно, не «специалист добавил, потому что дешёвый CPC».
Бренд, который вы сами покинули или с которым судитесь, в ключи не берём. Это покупка чужого конфликта в свой отчёт.
Вебвизор и посадка: что смотрим руками
Не среднее время. Сессии роли: доехал ли инвестор до цифры, открыл ли карту, начал ли форму, бросил ли на поле бюджета. Если бросил на бюджете — поле страшное или оффер страшный. Это разные правки.
Клики в чат вместо формы. Если чат без квалификации, просим отдел всё равно писать четыре поля. Лучше убрать автооткрытие чата на рекламном URL: оно перехватывает человека до экономики.
Ошибки формы: город свободным текстом «МСК», бюджет «есть». Делаем списки, где можно. Свободный текст оставляем как «другой город» с пониманием, что это очередь на ручную разметку.
Параллельно с Директом: когда нужен сайт и когда SEO
Если посадок ролей нет — делаем URL, затем тест. Если URL есть, но первый экран врёт — правим блоки, не «новый сайт с нуля» ради процесса.
SEO по бренду и по коммерческим кластерам франшизы имеет смысл, когда касса уже не падает без аукциона или когда выдача по бренду грязная. Это не замена восьми неделям поиска. Это второй контур. Сравнение каналов по квалифицированному CPL — в другом материале; здесь достаточно правила: не выключайте кассу в ноль ради «сейчас вложим в статьи».
Кейсы и география запусков, которые мы можем показать живьём, — на странице кейсов. В этот текст чужие медианы не переношу.
Как называем работу внутри недели, чтобы отдел не жил слухами
Есть чат проекта. В понедельник — план минуса и кто звонит контрольные объявления. В среду — срез причин отказа. В пятницу — что режем, что правим на URL, что не трогаем. Собственник видит решения, не «мы оптимизируем».
Запрещены статусы в чате вроде «лиды пошли, но какие-то странные» без ссылки на карточку CRM. Странность должна стать причиной из списка или новой причиной в список. Иначе на восьмой неделе у вас фольклор, не отчёт.
Менеджер заказчика, если он есть, проходит ту же квалификацию, что и мы: он не имеет права в чате обещать другую цифру взноса «чтобы закрыть месяц». Это снова оффер.
После восьми недель: масштаб без потери роли
Масштаб — это больше бюджета на доказанных группах и городах, не «подключим ещё сети и ещё каталоги». Новый город — мини-неделя 3: карта, менеджер, точка-витрина, минус спутников.
Новая роль (например, мастер-франшиза на регион) — новый URL и новая кампания. Не новая группа в кампании оператора. У мастер-франшизы другой чек, другой срок, другой человек. Смешать её с разовой точкой — повторить исходную ошибку трёх ролей.
Если квалифицированный CPL живой, а договоров нет — это уже не Директ. Это пакет, юристы, поставка, страх собственника отдавать вывеску. Маркетинг может сесть на разбор встреч, не «добавить показов».
Внутренняя политика: маркетинг против отдела франшизы
Частый конфликт: маркетинг приносит заявки, отдел говорит «не те», маркетинг говорит «вы не умеете продавать». Без четырёх полей и закрытых причин обе стороны правы и обе бесполезны.
Мы сажаем обе стороны на одну таблицу. Если отдел не берёт трубку — это строка SLA, не мнение. Если заявка — вакансия, а минуса не было — строка кабинета. Если цифра на звонке другая — строка оффера. Разбор без этой таблицы превращается в переписку обиженных.
Собственник, который сам берёт «особые» заявки в обход CRM, ломает знаменатель. Либо все в системе, либо отчёт честно пишет «часть воронки в голове основателя, CPL не считается».
Обучение менеджера и диагностика звонков на франшизе
Диагностика администратора родилась на услугах и клиниках, но метод тот же: слушать, как произносят цену. На франшизе цена — взнос и роль. Мы разбираем выборку звонков: назвал ли четыре поля, назвал ли запрещённую гарантию, отправил ли презентацию до квалификации, пообещал ли закрытый город.
После разбора — письменный скрипт, не «ну вы поняли». Поняли — значит через неделю снова импровизация. Импровизация на взносе дороже любого клика от 200 ₽ в наших кабинетах.
Если отдел новый, продажи можно забрать в контур LIDIUM или обучить. Это отдельные работы, не «входит в 25 000 ведения». Ведение кабинета не заменяет человека, который умеет отказать вакансии за 40 секунд и не обидеть инвестора.
Коллтрекинг, мессенджеры и двойной учёт
Один человек — одна карточка. Звонок, форма и WhatsApp с одного номера не три лида. Пока этого нет, квалифицированный CPL занижается искусственно или завышается — как повезёт с дублями.
Подменный номер не должен попадать в подвал писем, в подпись менеджера и на карточку карт. Иначе франчайзи и клиенты точек начинают звонить в рекламный контур.
Запись звонков — только легально и с пониманием, зачем: сверка оффера, обучение, спор «что обещали». Не «чтобы было». Если записи нет, прозвон диагностики делаем сами и кладём в протокол.
Ночь, выходные, праздники
Франшизу не заказывают как такси. Ночные клики по широким словам часто информационные. Если оставляем ночь — только бренд и точное ядро, и только если утро забирает заявки первым слотом.
Январь и май на многих пакетах проседают не потому что «Директ сломался», а потому что решение об инвестиции уезжает в отпуск. Это повод не раздувать сети «пока дешёвый трафик», а повод держать поиск и не делать выводов о нише по двум праздничным неделям.
Чёрная пятница и «скидка на франшизу 30%» почти всегда вредны пакету. Вы учите рынок, что взнос — игрушка. Промо имеет смысл на сопутствующем (пакет обучения, отсрочка роялти), если это правда есть в договоре и на всех URL одинаково.
Мобильный трафик и форма, которая не кончается
Четыре поля квалификации на телефоне должны помещаться без квеста. Списки, крупные кнопки, согласие видимое. Если форма из двенадцати полей «как в банке», инвестор бросит и напишет конкуренту одной строкой.
Калькулятор экономики, который считает только на десктопе, обнуляет оператора с телефона. Либо адаптив, либо честная вилка числом без калькулятора. Мы не запускаем рекламу на URL, где цифра взноса всплывает после пяти шагов квиза без альтернативы.
Как считаем тест «от 30 000 ₽ в кабинете» и ведение «от 25 000 ₽»
30 000 ₽ — нижняя граница медиатеста, при которой на узком коммерческом ядре вообще появляются запросы для минуса. Это не пакет «под ключ с продажами». Если ниша дорогая и городов мало, тесту может понадобиться больше — скажем это до старта, не задним числом. Не списываю это как среднюю по рынку: это наш вход, чтобы не изображать аналитику на десятках кликов.
25 000 ₽/мес — нижняя граница ведения: еженедельный минус, сверка оффера, отчёт по квалифицированным, правки объявлений. Не «зайти в кабинет посмотреть CTR». Если нужен контур с отделом, скриптами и посадками — это смета продажи франшизы и разработки, не абонемент Директа.
Кабинет — ваш. Логин владельца — ваш. Счета Яндекса — ваши. Мы не принимаем условие «будете работать в нашем агентском, так проще закрывать документы». Проще им, не вам.
Почему «до 20 городов» только при разведённых ролях
Город — это не галочка в гео. Это менеджер, карта, иногда витринная точка, минус спутников, понимание закрытости. Когда роли смешаны, каждый новый город умножает мусор: в новом городе ещё сильнее липнут вакансии и «просто узнать». Когда роли разведены, отдел видит, кого квалифицировать, и 20 городов перестают быть двадцатью помойками. На проектах LIDIUM такой потолок мы видели. Это не план запуска «сразу двадцать». Это наблюдение: больше городов без развода ролей отдел не переваривает, сколько ни лей.
Новый город без открытой территории в договоре не запускаем, даже если собственник «хочет посмотреть спрос». Спрос без права продать — платный опрос, его надо называть опросом и не класть в воронку продаж.
Что делаем с информационным спросом, если он большой
Не кормим его кабинетом продаж. Если собственник хочет стать медиа по выбору франшизы — это контент и SEO, отдельные URL, без кнопки «оставьте телефон, вышлем договор». Иначе вы смешиваете читателя и покупателя снова.
Иногда информационный хвост можно вести на статью с честным «наш пакет стоит X, вот кому не подойдёт». Это уже не Директ теста. Это долгий контур. В восьми неделях его нет.
Поставщики, опт и «хочу возить ваш продукт»
Этот спрос полезен заводу и бесполезен отделу франшизы. Отдельный URL поставки — да, если продаёте поставку. Минус в франшизных кампаниях — почти всегда. Менеджер, который начинает продавать пакет человеку, который хотел прайс на коробку, тратит слот и портит воронку.
В объявлении франшизы не ставим быструю ссылку «опт». В объявлении опта не ставим «франшиза». Перекрёстный минус тот же, что с вакансиями.
Вебинар и «мастер-класс для будущих франчайзи»
Вебинар без входной квалификации собирает тех же информационщиков и соискателей, только на час вашей трансляции. Если вебинар нужен — те же четыре поля до регистрации, тот же отказ без бюджета, запись не рассылать всем подряд с финмоделью в слайдах.
Реклама вебинара в сетях «на прогрев» — снова узнаваемость. В наш тест не входит. Если отдел умеет закрывать с вебинара квалифицированных — можно добавить как событие на пятой неделе, на аудиторию, которая уже была на URL роли.
Как не потерять кабинет при смене подрядчика
Владелец — заказчик. Логины сотрудников агентства — именные, не один общий «direct@». При передаче отзываем людей, не кассу. Цели Метрики документируем списком: какая цель что считает, на какой URL повешена, какие дубли нельзя трогать. UTM-схему кладём в тот же документ. Иначе новый подрядчик «переразмечает с нуля» и вы теряете восемь недель истории.
Доступ в CRM на чтение статусов нужен маркетингу, не «пришлите Excel раз в месяц». Без статусов кабинет снова слепой. Права на смену оффера в CRM у маркетолога нет: цифру взноса меняет тот, кто меняет договор и посадку.
Финансы: акты ведения отдельно, счета Яндекса отдельно. Если в одном счёте смешаны медиа и абонемент, через полгода никто не соберёт квалифицированный CPL. Мы так не закрываем работы.
Что остаётся за рамками Директа и всё равно ломает кабинет
Поставка, которая не приезжает к новому франчайзи в срок из презентации. Реклама тут ни при чём, отзыв по бренду — при чём. Перед масштабом городов проверяем, что логистика выдерживает тот темп, который отдел обещает на звонке.
Обучение, которого нет в письменном виде. Устный «наставник приедет» не масштабируется на двадцатый город. Если регламентов нет, сначала упаковка, не новые ключи.
Точка-витрина, куда нельзя приехать. Инвестор из соседнего региона имеет право увидеть живой процесс. Если скрываете точки, не обещайте «федеральную сеть с открытыми дверями» в объявлении.
Собственник, который продаёт исключения: «вам лично взнос меньше, только молчите». Молчание живёт до первого чата франчайзи. Потом Директ приводит людей, которые уже знают «секретную» цену, и оффер на сайте становится враньём.
Как с нами связаться по этому контуру
Нужен разбор кабинета или запуск с нуля по ролям — пишите lidium-digital@yandex.ru или звоните +7 (927) 306-60-26. LIDIUM, Уфа, ул. Кавказская, 24. Фарит Галин.
К письму полезно приложить: ссылку на посадки, доступ читателя в Директ и Метрику, карту городов, цифру взноса из договора, выгрузку причин отказа, если она есть. Без этого созвон уйдёт на выяснение, что можно сделать на первом часе.
Связка услуг, если кабинета мало: продажа франшиз, контекст, SERM, при дырявых URL — разработка, прозвон отдела — диагностика администратора. Живые цифры проектов, которые можно показать, — в кейсах. В этот текст чужих средних по рынку не кладу.
Источники и документы
Минус-слова, которые забывают
Вакансии, «отзывы сотрудников», «расторжение», «суд», названия чужих сетей, информационные «как выбрать франшизу». Их нет в стартовом списке Яндекса. Добавляйте с первой недели, не после слива половины бюджета.
Отдельно режьте запросы с городами, куда вы не продаёте территорию. Иначе заявка из региона, который уже закрыт договором, будет выглядеть как «маркетинг привёл нецелевой», хотя объявление было широким. Гео в кампаниях должно совпадать с картой франшизы, а не с амбицией «вся Россия».
Проверяйте объявления на формулировки вроде гарантированного дохода и работы без вложений. Модерация может пропустить, франчайзи — нет. Лучше скучный оффер с паушальным взносом, чем креатив, который потом отзывают из кабинета и из памяти выдачи. Гео кампаний должно совпадать с картой свободных территорий.
