SEO против контекста: когда органика дешевле Директа

Я Фарит Галин, основатель LIDIUM. Пишу из Уфы, с улицы Кавказской, 24. Этот текст — рабочий метод, которым мы сравниваем органический поиск и Яндекс Директ. Не лозунг «SEO дешевле контекста». Не обещание выключить аукцион через квартал. Единица сравнения — квалифицированный лид. Горизонт — 90 календарных дней накопительно. Всё, что короче, почти всегда врёт против органики.

В статье два сорта цифр, и их нельзя смешивать. Первый — модельный квартал на входных вилках из прайса LIDIUM: SEO от 45 000 ₽/мес, ведение Директа от 25 000 ₽/мес плюс медиабюджет, тексты на старте отдельно. Это арифметика на допущениях, не кабинет заказчика и не прогноз вашей ниши. Второй — уже опубликованные срезы с живых кабинетов: импланты в Москве, сеть клиник за 18 месяцев, и отдельно как контраст — клик по франшизе. Их нельзя подставлять в модель как «вам будет так».

Если вам нужен разбор своего счётчика, а не этой таблицы, пришлите доступ к Метрике и Директу на lidium-digital@yandex.ru или позвоните +7 (927) 306-60-26. Кабинеты остаются вашими. Мы не сравниваем каналы по сеансам и не принимаем «все формы» как знаменатель.

Единица измерения: квалифицированный лид

CPL канала = расход канала за период / число квалифицированных лидов этого канала за тот же период. Формула короткая. Споры начинаются на обоих концах дроби.

Квалифицированный лид в нашем отчёте — заявка или звонок, который отдел продаж не выкинул как дубль, спам, «просто узнать почём», чужой город, вакансию, поставщика или человека, которому услуга юридически не продаётся. Форма «перезвоните» без телефона — не лид. Один человек, который написал с сайта и через минуту позвонил, — один лид. Цель Метрики «отправка формы» без сверки с CRM — ещё не знаменатель, а сырой сигнал.

Мы фиксируем определение лида письменно до старта 90 дней. Иначе на квартальном статусе выясняется, что «SEO подешевело», потому что начали принимать более мусорные заявки, или «Директ сливает», потому что администратор кладёт трубку на пятом гудке. Канал тогда ни при чём.

Что входит в числитель SEO

Расход SEO за период — это не «абонемент, который удобно сравнить с абонементом». В числитель кладём работу по продвижению, тексты и точечные доработки сайта, без которых страница не имеет права собирать коммерческий спрос. Хостинг, лицензию CMS и зарплату вашего контент-менеджера в эту дробь не прячем и не выкидываем молча: если эти деньги тратятся ради выдачи, их надо назвать. В модельной таблице ниже тексты выделены отдельной строкой, чтобы было видно, что 45 000 ₽/мес — пол работы, не «сайт под ключ».

Не кладём в SEO-CPL медиабюджет Директа. Не кладём редизайн «заодно». Не кладём SERM и карты, если они идут отдельным контуром. Смешивать всё в «цифровой маркетинг» удобно для презентации и бесполезно для решения «резать ставки или нет».

Что входит в числитель Директа

Расход Директа = бюджет кабинета + ведение. Без медиабюджета вы сравниваете два абонемента агентства и прячете аукцион. Это самая частая ложь в тендерах. Ведение у нас от 25 000 ₽/мес — см. цены и страницу контекстной рекламы. Медиабюджет в модели ниже — 180 000 ₽ за квартал на поиск в одном городе в нише услуг. Это допущение модели, не ваш обязательный расход и не «средний рынок РФ».

НДС, если кабинет на юрлице и вы считаете отчёт для финансового директора, оговариваем отдельно: либо все каналы с НДС, либо все без. Смешивать «SEO без налога» и «Директ с налогом» нельзя.

Как выглядит конвейер знаменателя

Сырой сигнал (цель, звонок, чат) → уникальный контакт (телефон или почта, один человек) → проверка отделом → квалифицированный лид. Отчёт, который останавливается на первом шаге, годится для проверки счётчика. Для сравнения каналов — нет.

Поля, без которых мы не принимаем строку в знаменатель: дата, канал, посадочная URL, контакт, статус квалификации, причина отказа, кто квалифицировал. Если CRM этого не умеет, 90 дней считаем в таблице и всё равно заводим эти колонки. Иначе через месяц никто не вспомнит, почему заявка «с органики» на самом деле пришла с объявления.

Почему 90 дней, а не 30

Директ продаёт клик сразу. Органика отдаёт клик страницам, которые уже накопили след: индекс, коммерческие факторы, поведение, ссылки, историю домена. Это не теория «контент-маркетинга». Это следствие того, как устроены выдача и аукцион. Яндекс в справке Вебмастера описывает качество поиска через полезность ответа, а не через скорость закупки трафика. Сравнивать каналы в одной клетке календаря можно только накопительно.

Новый или слабо оптимизированный домен за 30 дней редко набирает коммерческие кластеры. Директ за 30 дней уже даёт выборку. Если поставить их рядом в конце первой недели, органика всегда проигрывает: в знаменателе ноль или единицы, в числителе — абонемент. Решение «SEO не работает, выключаем» на этом срезе — ошибка горизонта, не канала.

Почему не 60 и не 180. Шестьдесят дней на живом сайте услуг иногда уже показывают первые денежные URL, но выборка по кластерам ещё дырявая: одна удачная неделя перекашивает CPL. Сто восемьдесят честнее для молодого домена и для каталога, но касса большинства заказчиков не живёт полгода без платного контура. Девяносто — компромисс, на котором мы готовы спорить: достаточно, чтобы часть запросов начала приносить заявки без аукциона, и достаточно коротко, чтобы директор не ждал «когда-нибудь».

Девяносто дней не отменяют сезон. Если ваш пик — август, а старт работ — ноябрь, сравнение накопительного CPL всё равно валидно внутри периода, но переносить его на следующий год без поправки на сезон нельзя. Это не повод сдвигать горизонт на 30 дней «чтобы быстрее закрыть отчёт».

Часы индексации тоже съедают календарь. Страница, опубликованная на 28-й день, в лучшем случае успеет попасть в индекс и получить первые показы. В знаменатель органики за первый месяц она почти не успеет. Поэтому в 30-дневном отчёте «мы написали 12 текстов, а заявок нет» — ожидаемый ноль, не провал подрядчика.

Модельный квартал: полная арифметика

Ниже — модель. Повторяю: не кабинет, не обещание, не «средний LIDIUM». Беру входные вилки прайса и кладу рядом условные целевые заявки, чтобы формула не висела в воздухе. Знаменатель — целевые заявки, не сеансы. Ниша в модели — услуги, один город, сайт уже существует и может собирать спрос. Это не домен, зарегистрированный вчера.

Канал	Расход за 90 дней	Целевые заявки	CPL
SEO, вилка «услуги»	45 000 × 3 + 40 000 тексты = 175 000 ₽	32	5 469 ₽
Директ, поиск	25 000 × 3 + 180 000 в кабинет = 255 000 ₽	72	3 542 ₽
Смешанный контур	430 000 ₽	104	4 135 ₽

Как получается каждая клетка

SEO, числитель. Три месяца ведения по нижней вилке: 45 000 × 3 = 135 000 ₽. Пакет текстов на старт: 40 000 ₽. Итого 175 000 ₽. Сорок тысяч текстов в модели — это не «блог на год». Это стартовый пакет коммерческих страниц и правок оффера, без которых нечего индексировать. Если тексты пишет ваш штат, строку можно убрать — и тогда модель изменится, об этом ниже.

SEO, знаменатель. 32 целевые заявки за 90 дней. 175 000 / 32 = 5 468,75, округляем до 5 469 ₽. Округление математическое, не «чтобы красивее».

Директ, числитель. Три месяца ведения: 25 000 × 3 = 75 000 ₽. Медиабюджет поиска: 180 000 ₽. Итого 255 000 ₽. Сто восемьдесят тысяч в кабинет — допущение модели: хватает, чтобы поиск в одном городе в услугах дал выборку, и не хватает, чтобы притвориться федеральной сетью. Это не ваша смета.

Директ, знаменатель. 72 целевые заявки. 255 000 / 72 = 3 541,666…, округляем до 3 542 ₽.

Смесь. Числители складываем: 175 000 + 255 000 = 430 000 ₽. Знаменатели складываем только потому, что в модели нет пересечения «один человек посчитан дважды». 32 + 72 = 104. 430 000 / 104 = 4 134,615…, округляем до 4 135 ₽. В живом кабинете так складывать нельзя, пока не вычищены дубли между каналами.

На этом срезе Директ всё ещё дешевле. Смысл SEO в модели не «победить аукцион за квартал», а выкупить часть спроса на следующий. Смешанный CPL 4 135 ₽ — цена того, что касса не стоит, пока органика разгоняется. Если смотреть только на 5 469 против 3 542 и выключать SEO, вы экономите абонемент и навсегда арендуете весь спрос.

Допущения модели — без них таблица врёт

1. Сайт уже живой: индекс есть, коммерческие URL существуют или появятся в первые две недели, телефоны и форма работают.
2. Один город, услуги, не каталог на тысячи SKU и не франшиза на 20 городов.
3. Знаменатель — целевые заявки после квалификации, не все цели счётчика.
4. Директ — поиск, не сети. Сети в эту модель не входят.
5. Нет внутренней UTM-разметки, которая красит органику в рекламу.
6. Посадки каналов сопоставимы: человек из объявления и человек из выдачи видят один оффер и одну цену.
7. Отдел берёт трубку в рабочее время. SLA не ноль и не «перезвоним завтра».
8. Тексты оплачены отдельно, 40 000 ₽, и они коммерческие, не «пять статей про пользу».
9. Медиабюджет 180 000 ₽ израсходован, не «заложили и не крутили».
10. Бренд и небренд в модели не разделены. В живом кабинете их надо резать.
11. Сезон внутри квартала ровный. Нет чёрной пятницы и нет мёртвого января на всю выборку.
12. Домен не вчерашний. Для вчерашнего знаменатель органики ближе к нулю — см. раздел про молодой сайт.

Что сдвинет вывод «Директ пока дешевле»

Вывод модели на 90-й день: платный поиск дешевле органики по CPL, смесь дороже Директа и дешевле чистого SEO. Вывод переворачивается, если меняется знаменатель органики или числитель.

Точка равенства с Директом при том же расходе SEO: 175 000 / 3 542 ≈ 49,4. То есть модели нужно около 50 квалифицированных органических заявок за квартал, чтобы CPL органики сравнялся с 3 542 ₽. Сейчас в таблице 32. Разрыв — порядка 17–18 целевых. Это арифметика на тех же вилках, не новый прогноз.

Если тексты убрать из числителя (пишет штат заказчика): 135 000 / 32 = 4 219 ₽. Директ всё ещё дешевле, но зазор меньше. Если тексты наоборот раздуть до тяжёлого каталога и оставить 32 заявки, органика в модели проигрывает сильнее — и это честный сигнал, что контент не конвертирует, а не что «SEO дорогое по природе».

Если медиабюджет Директа вырастет, а заявки не вырастут пропорционально, CPL платного поиска поползёт вверх. Модель этого не считает: у нас в таблице 180 000 и 72. Я не подставляю выдуманный новый знаменатель. В живом кабинете это проверяется еженедельно: расход / квалифицированные, не «докрутили ставки — стало больше кликов».

Если на 90-й день органика дала меньше 15 целевых при живом сайте и рабочем отделе — мы не масштабируем абонемент. Идём в аудит воронки и выдачи. Часто ломает посадка, индекс, несовпадение оффера или SLA, не «канал SEO».

Если касса не терпит квартал без платных заявок, вывод «подождём только органику» недопустим независимо от CPL. Тогда Директ — страховка, не конкурент. Об этом правило смешанного контура ниже.

Живые кабинеты — не подставлять в модель

Есть цифры, которые мы уже публиковали в кейсах. Они из кабинетов заказчиков за период работ LIDIUM. Это не 90-дневная чистая органика и не клетки таблицы 1.

Сеть клиник: рост с 2 до 11 точек за 18 месяцев, CPL 745 ₽, ROI выше 1900%. Смесь каналов, длинный контур, не квартал и не «только SEO». Цифру нельзя перенести в модель как целевой CPL органики за 90 дней. Её смысл другой: на длинной дистанции при живых точках и отделе стоимость обращения может быть совсем не той, что в первом квартале разгона. Для спора «месяц к месяцу на старте» 745 ₽ врать будут.

Импланты, Москва. Клик в поиске ≈ 550 ₽, конверсия посадочной 14,3%. Заявка до квалификации: 550 / 0,143 ≈ 3 846 ₽. Это экономика клика и страницы, не CPL квалифицированного лида и не SEO. Пока отдел не подтвердил запись, в знаменатель нашего сравнения это не кладём. 3 846 рядом с модельными 3 542 и 5 469 стоят только как ориентир порядка: в дорогой медицинской нише клик сам по себе уже тысячи, и «дешёвая органика» не появляется из воздуха.

Франшиза — контраст, не главный кейс этой статьи. На контурах продажи франшиз, которые мы ведём, клик из поиска начинался от 200 ₽ в отдельных нишах, география до 20 городов при разведённых ролях. Это нижняя граница клика на конкретных кампаниях, не ставка для услуг и не аргумент «значит SEO не нужно». Подробный разбор ролей — в другой статье. Здесь цифра нужна, чтобы не сравнивать имплант за 550 ₽ с франшизой за 200 ₽ и не делать вид, что это один рынок.

Молодой домен и старый домен

Одинаковая смета на молодом и старом домене даёт разный смысл 90 дней. Модель таблицы 1 предполагает сайт, который уже может собирать спрос. Если домен зарегистрирован недавно, в индексе пусто, коммерческих URL нет, а история ссылок нулевая — знаменатель органики за квартал часто близок к нулю. Тогда сравнивать SEO и Директ по CPL за 90 дней бессмысленно: вы сравниваете абонемент с нулём и абонемент плюс аукцион с живыми заявками.

Что меняется на молодом домене

Часы 90 дней на молодом сайте почти целиком уходят на технический контур, индекс и первые коммерческие страницы. Директ здесь не конкурент, а касса. Органика в отчёте должна стоять отдельной колонкой «инвестиция в следующий квартал», а не строкой «проиграла аукциону». Мы это проговариваем в договоре. Если заказчик хочет «SEO с CPL как у Директа на третьем месяце» на новом домене — мы такое не обещаем.

Практический критерий, с которого молодой домен вообще попадает в сравнение: страница в индексе, есть показы по небрендовым коммерческим запросам, форма и телефон пишут в CRM, отдел квалифицирует. Пока этого нет, часы тикают, а дроби ещё нет. Считать CPL органики от нуля заявок нельзя: деление на ноль маскируют фразой «дорого».

Молодому домену чаще нужен более жёсткий технический вход: индексация, ЧПУ, мобильная вёрстка, скорость, закрытый мусор, карта сайта, корректный robots, живые коммерческие факторы на услуге. Это работы SEO и иногда разработки, не «накрутка поведенческих». Поиск оценивает полезность страницы. Пустая витрина с новым доменом не становится дешёвым источником заявок, сколько ни длится абонемент.

Что меняется на старом домене

Старый домен может дать заявки быстрее — если страницы живые, бренд ищут, телефоны совпадают с картами. Может и не дать: старый домен с гнилыми фильтрами, купленными ссылками, внутренними UTM и десятью зеркалами часто хуже нового чистого. Возраст сам по себе не KPI. Мы смотрим Вебмастер, индекс, бренд в выдаче, совпадение NAP, историю фильтров. Без этого «нам 12 лет, значит SEO должно быть дешёвым за квартал» — самообман.

На старом домене главная ловушка сравнения — брендовый спрос. Люди ищут название и звонят «как всегда». Если сложить бренд в органику и сравнить с небрендовым Директом, органика всегда выиграет. Это не победа продвижения. Это победа вывески. Правило одно: бренд и небренд режем до дроби, на любом возрасте домена.

Ещё ловушка старого сайта — каннибализация URL. Три страницы «про ту же услугу» делят показы, ни одна не конвертирует. Директ при этом ведёт на свежую посадку с ценой. Сравнение каналов тогда сравнивает гнилой архив с живым оффером. Лечится инвентаризацией посадок, не ставками.

Вопрос	Молодой домен	Старый домен
Имеет ли смысл CPL органики на 30-й день	Обычно нет: знаменатель пустой	Иногда да, если небренд уже живой
Роль Директа	Касса и страховка	Хвост семантики, новые услуги, чужие города
Главный риск сравнения	Выключить SEO из-за нуля заявок	Засчитать бренд как победу SEO
Что чинить до спора о CPL	Индекс, оффер, форма, SLA	Дубли, UTM внутри, гнилые URL, NAP
Когда режем ставки	Редко в первом квартале	По правилу трёх недель на кластере

Услуги и каталог магазина — разные дроби

Модель таблицы 1 — услуги. Каталог интернет-магазина ломает ту же формулу иначе. У услуги мало URL, решение часто одно (заявка, звонок, запись). У магазина тысячи карточек, фильтры, корзина, отказ по наличию, возврат, повторная покупка. Знаменатель «заявка» там часто вранье: человеку нужна покупка или квалифицированный оптовый запрос, не форма «узнать цену» на карточке, которой нет на складе.

Услуги

Коммерческий кластер обычно закрывается одной сильной страницей: оффер, цена или вилка, доказательства, форма, телефон. 90 дней хватает, чтобы часть таких страниц начала давать заявки, если индекс и отдел живые. Директ сажает на ту же URL. Сравнение честное, когда оффер в объявлении совпадает с оффером страницы.

Типичный провал услуг: Директ ведёт на лендинг с ценой, органика сидит на «о компании». Тогда CPL органики «дорогой», потому что посадочная не продает. Это не аргумент против SEO. Это аргумент сделать коммерческий URL.

Каталог

В каталоге органика живёт на категориях, пересечениях фильтров и карточках. Индексация и внутренняя перелинковка съедают больше календарных дней, чем в услугах. Фасетная навигация плодит мусорные URL. Карточка без наличия конвертирует в злость, не в заказ. Сравнивать «SEO каталога за 90 дней» с Директом на 20 прогретых SKU — снова ошибка горизонта и знаменателя.

Знаменатель магазина, который мы принимаем: заказ или квалифицированный оптовый запрос, подтверждённый отделом или учётной системой. «Добавление в корзину» — микроконверсия для посадки, не лид для спора каналов. «Покупка в один клик» без оплаты — ещё не заказ. Если 1С и сайт живут разными остатками, CPL любого канала врёт: вы платите за клик в пустую карточку.

Медиабюджет Директа на каталог в модели таблицы 1 не описан. Я не выдумываю отдельную сумму. Скажу качественно: на каталог 180 000 ₽ поиска на квартал часто мало, если SKU много и конкуренты греют бренд. Это не новая цифра кабинета, это предупреждение не тащить таблицу 1 в магазин без пересчёта сметы.

Ещё отличие: в услугах повторный лид часто дубль. В магазине повторный заказ — ценность. Если вы сравниваете каналы по первому заказу и игнорируете повтор, органика с «длинным» покупателем будет выглядеть хуже, чем есть. Для 90-дневного метода мы всё равно считаем первый квалифицированный контакт, а повтор помечаем отдельно. Иначе смешиваем юнит экономики с атрибуцией канала.

Слой	Услуги	Каталог
Знаменатель	Квалифицированная заявка / запись	Заказ или квалифицированный опт
Посадка	Одна услуга — один денежный URL	Категория / карточка с наличием
Горизонт 90 дней	Часто уже есть небренд	Часто только технический контур
Главный технический враг	Тонкие страницы «на ключ»	Фильтры, дубли, пустые SKU
Директ в смеси	Поиск по услуге	Поиск по денежным категориям, не по всему фиду сразу

Ошибки атрибуции, из-за которых дробь врёт

Даже идеальная арифметика таблицы 1 разваливается, если канал в строке — не тот канал. Ниже — дыры, которые мы вычищаем до любого сравнения. Разметка и цели — зона аналитики, не «настройки на потом».

Внутренние UTM

Метки имеют право жить только на внешних объявлениях и письмах, которые реально уходят со двора. Если в меню, в баннере на главной, в «поделиться», в кнопке «заказать» на карточке услуги прописаны utm_source и товарищи, Метрика переписывает источник визита. Человек пришёл из органики, кликнул внутреннюю ссылку с меткой — заявка падает в «рекламу». Органика в отчёте худеет, Директ толстеет, CFO принимает решение на вранье.

Это первая находка технического аудита. Лечится вычисткой меток из внутренних ссылок, шаблонов рассылок, которые открывают сами сотрудники, и из QR в офисе, если он ведёт на сайт с чужим хвостом. После чистки источники в Метрике надо пересмотреть: сравнивать периоды нельзя, пока месяц жил на грязных метках.

Отдельная болезнь — «красивые UTM для директора» на каждой кнопке. Директору нужен отчёт, не хвост в URL. Для внутренних переходов хватает обычных путей и, если очень надо, собственных параметров, которые не перетирают источник. Мы в договоре прямо пишем: внутренние UTM не ставим.

Бренд и небренд

Брендовый запрос — человек уже знает название. Небрендовый — он ищет услугу или товар. Смешивать их в одной дроби каналов нельзя. Бренд в органике почти всегда «дешёвый»: вывеска работает, клик вы уже когда-то купили или заработали репутацией. Бренд в Директе часто защитный: выкупаете своё имя, чтобы конкурент не сел сверху. Это другая задача, не спор «что дешевле».

Правило сравнения, которым пользуемся: CPL органики vs CPL Директа считаем на небренде. Бренд смотрим отдельно: доля, стоимость защиты имени, выдача по названию, чужие площадки. Если в органике 70% заявок — бренд, а в Директе вы крутите только небренд, «победа SEO» фиктивна.

Как режем на практике. В Директе — отдельные кампании или пометки на брендовые фразы. В Метрике — группировка по фразам и по посадочным, плюс смотрим Вебмастер: какие запросы привели на URL. В CRM — поле «знал бренд / не знал», если отдел способен спросить. Если не способен, хотя бы не складываем всё в одну кучу.

Коллтрекинг

Телефон без подмены на всех каналах отдаёт заявку «прямому заходу» или последнему источнику, который умеет писать метку. Органика тогда систематически недосчитана: человек нашёл вас в выдаче, набрал номер с шапки, Метрика записала «прямой». Директ с подменой выглядит эффективнее, чем есть.

Обратная ложь: подмена стоит на Директе и на «всём сайте сразу», динамический номер липнет к внутренним переходам, и органика внезапно становится «контекстом». Или один пул номеров на все каналы — тогда коллтрекинг бесполезен как атрибуция и полезен только как запись разговора.

Что принимаем. Уникальный пул на Директ, статичный или аккуратный динамический номер на органику, офисный номер без подмены для людей, которые звонят с визитки. Сотрудники звонят с офисного, не с подменного. Пропущенные считаем отдельно: это не «канал дорогой», это SLA. Длительность и скрипт квалификации важнее, чем сам факт звонка. Звонок 8 секунд «алё, ошиблись» в знаменатель не кладём.

Мессенджеры. WhatsApp и Telegram с кнопки сайта — отдельная цель. Если виджет открывается и цель срабатывает без сообщения, знаменатель снова врёт. Считаем состоявшийся диалог или оставленный контакт, не клик по иконке.

Последний клик и чужие заслуги

Человек неделю ходил из органики, на восьмой день кликнул объявление и оставил заявку. Последний клик отдаст всё Директу. Обратное тоже бывает: объявление привело, заявка ушла после брендового органического визита. Мы в 90-дневном методе считаем последний непрямой источник как рабочую гипотезу и рядом держим связанные визиты: был ли заход из другого канала за окно. Если окна нет, хотя бы не делаем вид, что последний клик — истина.

Реклама на сетях, ретаргет, письма, карты — если они крутятся параллельно и не размечены, они воруют или дарят заявки двум сравниваемым каналам. Для чистого спора SEO vs поиск Директа на 90 дней эти контуры лучше либо выключить, либо вынести в отдельные строки. Смесь «всего цифрового» — это уже другая таблица, как в кейсе сети клиник за 18 месяцев.

Цели в Метрике: что ставим, чтобы знаменатель дышал

Справка Яндекса по целям — рабочий документ, не «гайд блогера»: цели Метрики. Мы не пересказываем интерфейс по кнопкам. Ниже — какие типы целей годятся для квалифицированного лида, а какие годны только как диагностика посадки.

Цели, которые имеют право претендовать на лид

• Отправка формы. Идентификатор цели свой на каждую форму, если форм несколько: запись, обратный звонок, оптовый запрос. Одна цель «все формы» снова смешивает вакансию и деньги.
• Клик по tel:. Это ещё не квалифицированный звонок. Это сигнал, что человек хотел позвонить. В знаменатель попадает после коллтрекинга или отметки отдела.
• Клик по мессенджеру — только если дальше есть факт диалога или контакт. Иначе микроконверсия.
• JavaScript-событие reachGoal на успешную отправку, не на фокус поля. Фокус поля считает любопытных, не заявки.
• Переход на страницу «спасибо», если эта страница отдельная и не открывается из меню. Хэш #thanks на той же URL часто не стреляет. Проверяем.

Цели, которые в знаменатель CPL не кладём

• Просмотр главной, доскролл, время на сайте, глубина. Это диагностика страницы.
• Скачивание прайса без контакта — интерес, не лид, пока отдел не квалифицировал.
• Клик по соцкнопке «поделиться».
• Составная цель «побыл 2 минуты и долистал», выданная за конверсию.
• Цель на каждый клик «заказать» до отправки формы: человек открыл попап и закрыл.

Как ставим, чтобы потом не стыдно было считать

Одна цель — одно действие. Имя цели читает человек, не только разработчик: form_implant_moscow понятнее, чем goal12. Дубли счётчиков на странице ловим до старта: два номера Метрики пишут две цели на одну отправку. Фильтр роботов и своих IP — обязательно. Сотрудники, которые по сто раз тестируют форму, способны «сделать» знаменатель за неделю.

Офлайн. Если запись идёт по телефону с рекламы в подъезде, это не органика и не Директ. Заводим отдельный источник в CRM. Иначе офлайн раздует один из каналов, который случайно был последним в счётчике.

Проверка. Раз в неделю смотрим: число целей в Метрике, число строк в CRM, число квалифицированных. Расхождение больше, чем на очевидные дубли и тесты, — стоп сравнения, чиним учёт. Считать CPL на разъехавшихся цифрах нельзя.

Доступ. Счётчик и цели принадлежат заказчику. Мы не держим «агентскую» Метрику в заложниках. Это же правило на Директ: кабинет ваш, см. справку Яндекс Директа и нашу страницу ведения. Если доступов нет, 90-дневный метод не стартует: нечего считать.

Когда режем ставки Директа на кластере

Не в тот день, когда одна страница «выстрелила». Не потому что позиция стала «ТОП-3 на скриншоте». Режем ставки на конкретном кластере, когда органика три недели подряд даёт те же квалифицированные заявки дешевле аукциона. Три недели, не три дня и не один удачный понедельник.

Что такое кластер в этом правиле

Кластер — группа запросов с одним намерением и одной денежной посадочной. «Имплант под ключ» и «имплант цена» могут быть одним кластером, если ведут на одну услугу. «Вакансия врача» — другой кластер, и его в сравнение услуг не кладём. Резать ставки «на всём поиске», потому что одна услуга подешевела в органике, нельзя: вы выключите хвост, который органика ещё не закрыла.

Как измеряем «дешевле три недели»

Берём небренд кластера. Считаем недельный CPL органики и недельный CPL Директа на тех же квалифицированных. Смотрим три соседние полные недели, не скользящее «последние 21 день», в которое попал праздник и акция. Если во все три недели органика дешевле и знаменатель не из одной заявки, кластер кандидат на снижение ставки или на остановку объявлений, которые ведут на ту же URL по тем же фразам.

Одна заявка в неделю — мало для решения. Нужна плотность, при которой случайность не рисует победу. Если за неделю одна органическая заявка и ноль платных, это не «органика дешевле». Это пустая выборка Директа: может, вы уже срезали бюджет, может, объявление отклонено.

После среза ещё две недели смотрим, не просел ли суммарный поток квалифицированных. Если просел, ставки возвращаем. Задача — не выиграть спор каналов, а не потерять кассу. Правило смешанного контура важнее красоты CPL.

Бренд не режем по этому правилу. Защита имени — отдельное решение: если конкурент сидит на вашем названии, дешёвая органика не отменяет объявление.

Наблюдение	Действие	Чего не делаем
Один день органика дешевле	Ничего, пишем в лог	Не режем кампанию
Три недели, мало заявок	Ждём плотность	Не объявляем победу SEO
Три недели, органика дешевле, поток держится	Снижаем ставки на фразах кластера	Не обнуляем весь поиск
После среза квалифицированные просели	Возвращаем ставки	Не спорим «но CPL был красивый»
Бренд	Смотрим выдачу и конкурентов	Не применяем правило трёх недель вслепую

Колонки таблицы, которой считаем

Один файл на квартал. Не три выгрузки «как получится». Ниже — колонки, которые мы реально держим. Если вашей CRM чего-то не хватает, колонка всё равно живёт в таблице: пустая ячейка честнее выдуманного статуса.

Колонка	Зачем	Типичная ложь, если нет
period_start / period_end	Один горизонт на все строки	Сравнивают разные недели
week_no	1–13, полные недели	Обрывок в конце месяца ломает CPL
row_type	model или live	Модель презентуют как кабинет
channel	seo / direct_search / mix / other	«Интернет» одной кучей
cluster	Одно намерение	Режут ставки на всём аккаунте
landing_url	Куда приземлился	Каналы сидят на разных офферах
query_class	brand / nonbrand / unknown	Вывеска побеждает продвижение
seo_retainer	Работа за период	В числителе ноль «потому что абонемент уже был»
seo_texts	Тексты отдельно	Контент прячут или забывают
seo_fixes	Точечные доработки сайта	Разработка «заодно» раздувает SEO
direct_mgmt	Ведение	Сравнивают только клики
direct_media	Кабинет	Прячут аукцион
spend_total	Сумма своего канала	Ручной плюс в Excel расходится
goals_raw	Цели Метрики	Нечем сверить счётчик
calls_raw	Звонки коллтрекинга	Телефон растворяется в «прямых»
chats_raw	Состоявшиеся диалоги	Клики по иконке как лиды
contact_unique	Телефон/почта без дубля	Один человек = три лида
junk_reason	Спам, вакансия, чужой город	Мусор в знаменателе
qualified	0/1 после отдела	Главная ложь отчёта
qualified_by	Кто поставил статус	Статус «нарисовал маркетинг»
cpl	spend / сумма qualified	Считают в голове и округляют «как удобно»
attrib_note	Последний клик / был другой канал	Чужие заслуги
source_of_truth	Метрика / CRM / коллтрекинг	Три цифры, ни одна не бьётся
sales_sla_hours	Время до первого ответа	«Дорогой канал» при молчащем отделе
decision	hold / cut_bids / audit / scale	Решения в чате, не в файле

Отдельно держим лист «отказы квалификации» с причинами. Если за квартал половина отказов — «не дозвонились», чините SLA, не семантику. Если половина — «дорого», смотрите оффер и объявление, не позиции. Если половина — «уже купил у вас», это дубли, не спрос.

Лист «кластеры» связываем с Вебмастером и с запросами Директа. Позиция сама по себе в CPL не входит. Она нужна, чтобы понять, имеет ли органика физический шанс дать заявку. Справка Вебмастера про качество поиска: как измеряется качество — про полезность страницы, не про вашу удобную дробь. Мы не подменяем качество выдачи нашим Excel. Excel считает деньги. Выдача решает, будет ли клик.

Двадцать способов, которыми сравнение врёт

Ниже — не чеклист «для галочки». Каждый пункт ломал чужой или наш отчёт. Если на статусе всплывает хотя бы один, дробь этого периода не используем для решения по ставкам.

1. Знаменатель «все формы». Вакансии, поставщики, школьники «для реферата», повторные «ну почём ещё раз». Канал выглядит живым. Касса нет.
2. SEO без текстов в числителе. Абонемент сравнивают с абонементом плюс аукцион, а контент «как-нибудь сами». Потом удивляются, что страниц нет.
3. Директ без медиабюджета. Самая популярная тендерная ложь. Оставляют только ведение и говорят «контекст дороже».
4. Директ без ведения. Обратная ложь подрядчика: в отчёте только клики, зарплата специалиста «не считается».
5. Горизонт 7 или 30 дней на молодом или сыром сайте. Органика ещё не имела права появиться. Вывод предрешён.
6. Внутренние UTM. Органика красится в рекламу. Директ «эффективнее» на бумаге.
7. Бренд смешан с небрендом. Вывеска побеждает закупку спроса. Решение «выключаем Директ» убивает новый спрос.
8. Разные посадки. Платный трафик на оффер с ценой, органика на «о нас». Сравнивают не каналы, а страницы.
9. Последний клик без оговорки. Канал, который умеет показать объявление в момент заявки, забирает чужую работу.
10. Коллтрекинг только на одном канале. Телефоны другого растворяются в прямых заходах.
11. Свои IP и тесты форм. Сотрудники делают «конверсии». Особенно в первую неделю запуска.
12. Смена определения лида посреди периода. Начали принимать более широкое — CPL «улучшился». Это не канал.
13. Один удачный день. Акция, сюжет в новостях, сбой у конкурента. На нём режут ставки.
14. Сезон против сезона. Август клиники сравнивают с январём и называют это «эффективностью канала».
15. Мультигород одной строкой. Дешёвый город маскирует дорогой. Среднее врёт обоим.
16. Информационный трафик в знаменателе услуг. Статья «что такое имплант» дала сеанс, форму не дала. Канал «растёт».
17. Позиции вместо CPL. «Мы в ТОП-3, значит дешевле». Позиция не заявка. Заявка не квалификация.
18. Сети и поиск в одной куче Директа. Холодный охват портит CPL поиска. Потом «контекст не работает».
19. Магазин считают как услуги. Корзина, наличие, возврат игнорируют. Форма «узнать цену» становится лидом.
20. Чужой кейс вместо своего кабинета. 745 ₽ сети клиник за 18 месяцев или клик франшизы от 200 ₽ переносят в презентацию как план на квартал. Это уже не ошибка учёта — это подлог горизонта и ниши.

Двадцать первый, который не вошёл в заголовок, но ломает так же часто: отдел отвечает через час, а в отчёте это «дорогой трафик». Прозвон посадок и скрипта мы делаем выборочно. Если трубка молчит, сначала люди, потом ставки.

Календарь на 90 дней: неделя к неделе

Ниже — рабочий календарь LIDIUM на квартал сравнения. Это не график «вам придёт N заявок». Знаменатели 32 и 72 из таблицы 1 в конце раздела разложены только как модель накопления, чтобы было видно, почему на четвёртой неделе дробь органики ещё не с чем сравнивать. Живой кабинет так идти не обязан.

Неделя 1. Рамка, не трафик

Фиксируем определение квалифицированного лида с отделом. Снимаем доступы: Метрика, Директ, Вебмастер, коллтрекинг, CRM. Вычищаем внутренние UTM. Проверяем, что цели стреляют на отправку, не на фокус. Считаем офисные IP. Запускаем или чиним поиск Директа, если касса не терпит паузу. SEO на этой неделе — инвентаризация URL и техника, не «отчёт по позициям».

Статус недели: сравнение CPL запрещено. Можно показать, что учёт живой. Если учёт мёртвый, 90 дней не стартовали, сколько бы ни выставили счёт.

Неделя 2. Кластеры и посадки

Собираем коммерческое ядро, которое вообще имеет право на сравнение: небренд, услуга или денежная категория, свой город. Сверяем объявления и title с оффером на URL. Где цены нет в объявлении — не обещаем её на сайте, и наоборот. Брифы на тексты, которых не хватает. Минус-слова Директа: вакансии, информационка, чужие бренды, города, куда не продаёте.

Неделя 3. Первые публикации и индекс

Выкладываем коммерческие страницы, не блог «для трафика». Отправляем на переобход в Вебмастере. Проверяем мобильную форму живым телефоном, не только на своём Wi-Fi. В Директе оставляем поиск по денежным фразам. Сети на этом методе не включаем «чтобы было больше».

Неделя 4. Первый месяц закрыт — и ничего не решаем

Сводим расход, сырые цели, квалифицированные. Органика в модели ещё почти пустая. Директ уже даёт выборку. Если кто-то хочет «подвести SEO» по этому месяцу — отказываем. Смотрим гигиену: дубли, тесты, пропущенные звонки, разъезд Метрики и CRM. Если разъезд большой, чиним учёт, не семантику.

Неделя 5. Усиливаем то, что уже показывают

По Вебмастеру смотрим, какие URL получили показы. Там, где показы есть, а заявок нет, сначала посадка и оффер, не новый текст «на всякий ключ». В Директе — минус по фактическим запросам, не по фантазии. Прозвон отдела: берут ли трубку, называют ли ту же цену, что на сайте.

Неделя 6. Связки и хвосты

Внутренние ссылки с информационных страниц на денежные — если информационные вообще нужны. В услугах чаще важнее усилить одну коммерческую URL, чем написать пятую «полезную». В каталоге — закрыть мусор фильтров. Директ: отключить фразы, которые ведут на отказ отдела по одной и той же причине.

Неделя 7. Середина квартала, первый честный взгляд

На кластерах, которые уже в индексе и дают небренд, можно положить рядом недельный CPL. Это ещё не правило среза ставок. Это карта: где органика вообще появилась, где Директ кормит кассу один. Если к середине квартала на живом старом домене по небренду ноль квалифицированных из органики — не ждём чуда на 90-й день без аудита.

Неделя 8. SLA и квалификация

Перечитываем причины отказов. Часто здесь всплывает, что канал ни при чём. Переписываем скрипт, ускоряем ответ, убираем оффер, который отдел не может выполнить. Пока это не сделано, резать или масштабировать бессмысленно: вы масштабируете отказ.

Неделя 9. Кандидаты на срез

Открываем лист кластеров. Отмечаем те, где органика уже даёт квалифицированные и Директ на тех же фразах всё ещё крутится. Начинаем окно из трёх полных недель — если данные уже копятся с 7-й. Если данных мало, окно не открываем. Честнее платить аукцион, чем срезать на шуме.

Неделя 10. Второе измерение окна

Повторяем дробь на тех же определениях. Не меняем квалификацию «чтобы сошлось». Не подмешиваем бренд. Смотрим, не было ли акции, сбоя сайта, отпуска администратора. Любой форс-мажор — неделя выпадает из окна, не «ну почти три».

Неделя 11. Третье измерение и решение

Если три полные недели органика дешевле на кластере и суммарный поток держится — снижаем ставки на этих фразах. Не обнуляем аккаунт. Не трогаем кластеры, которых нет в выдаче. Пишем решение в колонку decision, не в чат.

Неделя 12. Проверка среза

Смотрим, не просел ли квалифицированный поток. Если просел — возвращаем ставки без обиды за «идею SEO». Готовим числители квартала: все счета, тексты, медиа, чтобы на 90-й день не вспоминать «а вот ещё акт за доработки».

Неделя 13. Закрытие квартала

Считаем накопительные CPL. Сверяем с моделью только как с рамкой формулы, не как с обещанием. Решаем смесь на следующие 90 дней: что остаётся в Директе, что уходит в органику, что идёт в аудит. Если органика меньше 15 целевых — абонемент не масштабируем автоматически.

Неделя	Модель: новые SEO	Накоплено SEO	Накоп. CPL SEO	Модель: новые Директ	Накоплено Директ	Накоп. CPL Директ
1	0	0	нет дроби	4	4	считаем на полном расходе осторожно
2	0	0	нет дроби	5	9	ещё шум
3	1	1	высокий	5	14	выборка появляется
4	1	2	высокий	5	19	можно смотреть гигиену
5	2	4	всё ещё высокий	6	25	стабильнее
6	2	6	снижается	6	31	почти плоский
7	3	9	ещё выше Директа	6	37	первая карта кластеров
8	3	12	снижается	6	43	без среза
9	3	15	порог «меньше 15» позади	6	49	окно среза можно открыть
10	4	19	ближе к смыслу квартала	6	55	вторая неделя окна
11	4	23	ещё выше 3 542	6	61	третья неделя окна
12	5	28	снижается	6	67	проверка среза
13	4	32	5 469 ₽	5	72	3 542 ₽

Сумма колонки «новые SEO»: 0+0+1+1+2+2+3+3+3+4+4+5+4 = 32. Сумма «новые Директ»: 4+5+5+5+6+6+6+6+6+6+6+6+5 = 72. Накопительный CPL органики в модели стартует «с потолка» и падает к 5 469. У Директа кривая почти плоская — как на рис. 1. Недельный расход в этой таблице не дроблю на 13 равных кусков в отчёте заказчику: ведение капает помесячно, тексты часто падают в первый месяц, медиабюджет не обязан быть ровным. Для модели достаточно понимать: ранняя дробь органики не годится для решения.

Почему в таблице 6 у Директа на неделе 1 написано «считаем осторожно». Если отнести весь квартальный числитель 255 000 к четырём заявкам, получится бессмысленно огромный CPL. Накопительный метод честнее считает расход с начала периода, но решение по каналу на первой неделе всё равно запрещено. Мы смотрим, что учёт пишется, а не «какой CPL».

Правило смешанного контура

Смесь — не компромисс «чтобы все были довольны». Это правило кассы. Директ запускаем, чтобы касса не стояла. SEO ведём, чтобы через квартал не арендовать весь спрос. Смешанный CPL модели 4 135 ₽ дороже чистого Директа и дешевле чистого SEO на этом же срезе. Это плата за непрерывность.

Решение на следующие 90 дней принимаем не фразой «давайте оставим оба», а по кластерам.

Состояние кластера	Директ	SEO	Комментарий
Нет в индексе, нет небренда	Держим, если нужна касса	Делаем URL и индекс	CPL органики не считаем
Есть показы, нет квалифицированных	Держим	Чиним оффер и SLA	Не наращиваем тексты вслепую
Органика есть, дороже аукциона	Держим	Держим	Ждём плотность, не режем
Органика дешевле 3 недели, поток держится	Режем ставки кластера	Держим	Не обнуляем поиск целиком
После среза поток просел	Возвращаем	Держим	Касса важнее спора
Меньше 15 целевых органики за 90 дней на живом сайте	Держим	Не масштабируем, аудит	Порог модели/метода, не ваш KPI
Касса не терпит паузу	Обязателен	Параллельно	Директ — страховка, не враг
Только бренд в органике	Небренд держим	Не записываем победу	Вывеска ≠ продвижение

Смесь имеет право быть дороже лучшего канала. Это нормально. Дороже смеси без причины — уже нет: если Директ кормит мусором, а SEO не индексируется, вы платите 430 000 модельных рублей за шум. Тогда сначала аудит, не «ещё бюджет».

На длинном контуре смесь может выглядеть иначе. Кейс сети клиник (2→11 точек, 18 месяцев, 745 ₽, ROI выше 1900%) — именно смесь, не доказательство, что за 90 дней органика должна стоить 745 ₽. Я повторяю это третий раз нарочно: эту цифру уносят в презентации чаще всего.

Что мы отказываемся обещать

Не обещаем, что органика станет дешевле Директа за 90 дней. Модель таблицы 1 как раз показывает обратное на выбранных допущениях: 5 469 против 3 542. Обещать переворот дроби — врать.

Не обещаем ТОП-1, ТОП-3 и «трафик ×2». Позиция не единица этого метода. Трафик без квалификации не единица.

Не обещаем CPL 745 ₽, клик 550 ₽, конверсию 14,3%, клик от 200 ₽ и 20 городов как план вашего запуска. Это чужие уже состоявшиеся кабинеты и ниши.

Не обещаем модель 32 / 72 / 104 как KPI договора. Это иллюстрация формулы.

Не обещаем работу без доступов к кабинетам. Не обещаем отчёт, если отдел не квалифицирует. Не обещаем «агентский кабинет, а потом отдадим».

Не обещаем, что тексты «просто напишем» без оффера, цены и юридической возможности продать. Медицина, франшиза, финансы — там оффер ещё и про закон. Это не «креатив».

Не обещаем выключить Директ после одного удачного органического дня. Не обещаем вести сети как замену поиска в этом методе.

Не продаём лицензии CMS и не прячем медиабюджет в абонемент SEO. Прайс входных вилок открыт на /ceny/.

Не делаем тонкие страницы «под каждый ключ», чтобы нарисовать видимость. Яндекс оценивает полезность. Пустая портянка не станет дешёвым лидом.

Если вам нужно обещание «органика дешевле через месяц или вернём деньги» — это не наш договор. Горизонт гарантии на работах, которыми мы управляем, в других услугах мы обсуждаем отдельно и всё равно не подменяем им этот метод.

Как спорим с финансовым директором

CFO правильно хочет одну цифру. Мы даём три: CPL органики, CPL Директа, CPL смеси — все накопительно, все на квалифицированных, все с пометкой model/live. Одну «среднюю по маркетингу» не даём: она прячет решение по ставкам.

Если просят сравнить с «прошлым подрядчиком за прошлый месяц», сначала выравниваем определение лида и состав числителя. Иначе сравниваем груши с арендой аукциона. Часто прошлый подрядчик не клал тексты и не клал ведение — его CPL «красивее» потому что неполный.

Если просят убрать Директ, чтобы «сэкономить 255 000», показываем знаменатель: в модели это 72 целевые. Касса должна пережить их отсутствие. Если не должна — экономия бумажная.

Если просят убрать SEO, чтобы «сэкономить 175 000», показываем, что на следующем квартале вы снова покупаете весь спрос. Это допустимо как стратегия аренды. Это должно быть сказано вслух, не произойти «само».

Что прислать, чтобы посчитать ваш срез, не модель

Ссылка на сайт. Доступ к Метрике и Вебмастеру на чтение. Доступ к Директу на чтение. Выгрузка целей за последние 90 дней. Выгрузка CRM со статусами, если есть. Схема телефонов: какой номер где висит. Прайс или вилка, которую отдел имеет право назвать. Город и услуги, которые вообще продаёте.

Мы сводим вашу таблицу по колонкам выше. Если целей нет — сначала ставим их, и часы 90 дней начинаются после проверки, не «с даты счёта задним числом». Если UTM внутри сайта — сначала чистка. Если отдел не ставит статусы — сначала определение лида.

Работы: продвижение, тариф SEO по лидам или для сайтов услуг, контекст, счётчик и разметка — аналитика, разбор воронки — аудиты. Пишите на lidium-digital@yandex.ru, звоните +7 (927) 306-60-26. Офис: Уфа, Кавказская, 24. Я Фарит Галин, и в этом тексте нет цифры, которой мы не могли бы показать либо как модель на вилках прайса, либо как уже опубликованный кабинет.

Источники и документы

1. Яндекс Метрика. Цели
2. Яндекс Директ. Справка
3. Яндекс Вебмастер. Как измеряется качество поиска
4. Прайс LIDIUM, входные вилки каналов
5. Кейсы: импланты, сеть клиник
6. Услуга LIDIUM: SEO
7. Услуга LIDIUM: контекстная реклама
8. Услуга LIDIUM: аудиты
9. Услуга LIDIUM: аналитика

Как не обмануть себя знаменателем

Считайте только лиды, до которых дошёл менеджер. Форма «перезвоните» без телефона — не лид. Дубль из почты и с сайта — один лид. Если Директ помечен в UTM, а человек пришёл из органики на прошлой неделе, не отдавайте всю заслугу последнему клику без оговорки.

Пересматривайте формулу, когда меняется средний чек или квалификация. Иначе «SEO подешевело», потому что начали принимать более мусорные заявки. Фиксируйте определение лида в договоре — это спасает спор на квартальном статусе.